U svom magistarskom radu istražila je koliko su se kandidati prije četiri godine oslanjali na osobnost u svojim izbornim strategijama.Marijana Grbeša, asistentica na Fakultetu političkih znanosti, novo je lice koje se pojavilo kao analitičar na ovim predsjedničkim izborima. Riječ je o mladoj znanstvenici koja je, nakon što je diplomirala na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu, jedno vrijeme boravila u Americi na stipendiji Glasa Amerike, da bi magistrirala u Londonu na London School of Economics and Political Science, i to na temi hrvatskih predsjedničkih izbora 2000. U svom magistarskom radu istražila je koliko su se kandidati prije četiri godine oslanjali na osobnost u svojim izbornim strategijama. Danas se u Hrvatskoj profilirala u jednu od stručnih osoba u političkom marketingu.

U Hrvatskoj su kampanje svedene na oglašavanje, a predsjedničke kandidate ne možete oglašavati kao sapun i papirnate rupčićeNACIONAL: U svom magistarskom radu zaključili ste da je osobnost predsjednika Stjepana Mesića prije četiri godine bila presudna za njegovi pobjedu. Ovaj se put, međutim, opredijelio za podršku oporbenih stranaka. – Baš me zanima tko je Mesiću savjetovao depersonalizaciju kampanje, jer on ima iznimno velik potencijal za personaliziranu izbornu strategiju. Iako su svaki izbori specifični, uvjerena sama da je dio formule iz prošlih izbora trebao primijeniti i u ovoj kampanji. Ovaj put mu kampanja nije bila dobro postavljena, na što upućuje i to što mu je nedostajalo samo jedan posto glasova za pobjedu u prvom krugu. Nije bilo potrebne agresivnosti, posebice zadnjih dana kad je ljude trebalo mobilizirati za izlazak na izbore.

NACIONAL: Želite reći da su ostali izborni stožeri bili uspješniji u prezentaciji svojih kandidata? – Ne. Situacija nije bila nimalo bolja ni u izbornim stožerima drugih kandidata. Kod nas je politički marketing, koji nužno prati suvremene izborne procese, najvećim dijelom sveden na oglašavanje. Izborni stožeri angažiraju stručnjake za ekonomsko oglašavanje i redatelje za proizvodnju spotova. To, međutim, nije dovoljno, jer imate posla s ljudima i ne možete oglašavati predsjedničke kandidate kao sapun ili papirnate rupčiće. Dijelom treba primijeniti tehnike iz ekonomskog marketinga, ali mora postojati i jasna strategija i ne može se sve svesti samo na dva-tri tjedna koliko kampanja službeno traje.

NACIONAL: Koliko bi, po vašem sudu, kampanje trebale trajati? – Iako i u Britaniji kampanje službeno traju četiri tjedna, ondje su već afirmirane permanentne kampanje. Zapravo, afirmiralo se načelo prema kojem kampanja za nove izbore počinje u trenutku kad završe izbori. Alastair Campbell, jedan od glavnih kreatora uspjeha Tonyja Blaira, koji je morao otići zbog kontroverzi vezanih za britansku politiku prema Iraku, dao je jednu od dobrih definicija spina, pojma koji u zadnje vrijeme određuje posao glavnih savjetnika zapadnih političara: spin je sposobnost prezentiranja i naglašavanja uspjeha vlade uz istodobno prikrivanje i amortiziranje njenih neuspjeha.

NACIONAL: Nije li takav pristup moralno upitan? Nije li to manipulacija biračima? – Oko toga ima mnogo kontroverzi. BBC-jevi novinari ušli su u otvoren sukob s Alastairom Campbellom, koji je otišao tako daleko da je privilegirane lobističke novinare s kojima je izravno surađivao nazvao “profesionalnim dekoderima”. Ali ne mogu se zatvoriti oči pred očitom činjenicom da je danas politički marketing realnost i da se bez njega više nitko ne može ozbiljno baviti politikom. Napokon, da bi političari mogli nešto prezentirati biračima kroz permanentnu kampanju, moraju nešto i napraviti, tako da ih to prisiljava da proizvedu i neke rezultate.

NACIONAL: Duguje li iznenađujuće dobar rezultat Boris Mikšić svom izbornom stožeru? – Mislim da nijedan izborni stožer na ovim predsjedničkim izborima nije osmislio prepoznatljivu kampanju. Njegov je iznenađujuće dobar rezultat posljedica neinventivnosti njegovih protukandidata i političkog konteksta u Hrvatskoj – ljudi tragaju za novim licem u kojem bi prepoznali rješenje za svoje probleme. Mikšić je izazvao dobru “halo reakciju”, ostavio je dobar prvi dojam u kratkoj kampanji u kojoj nije bilo vremena da se preispitaju njegove poruke, kao ni vremena da se upozna on sam. Za razliku od drugih kandidata, došao je iz drugog miljea pa nije imao balast politike iza sebe.

NACIONAL: Kako nije imao balast politike kad se u Hrvatsku počeo vraćati još početkom 90-ih preko bliskih veza s obitelji Tuđman? – Ne govorim o njegovoj realnoj poziciji, nego o njegovoj percepciji. S druge strane, iako gospodarska pitanja ne spadaju u ovlasti predsjednika, pokazalo se da su birači inače veoma osjetljivi na ta pitanja, te su spremni nagraditi svakoga tko im ponudi obećanja na tom planu.

NACIONAL: Hoće li ostavka ministra Miomira Žužula, koju je najavila upravo Jadranka Kosor, pomoći njenom stožeru da joj popravi rejting i eventualno približi pobjedi? – Ne vjerujem. Mislim da bi to imalo kudikamo veći efekt prije mjesec dana. Zanimljiv je u ovoj kampanji oportunizam svih kandidata. Nitko od njih nije nametnuo temu kampanje, nego su se lovili za teme koje su donijeli splet okolnosti ili mediji. Tek su izbornoj noći kandidat i kandidatkinja počeli govoriti stvari s kojima su trebali početi svoje kampanje. Tek je te večeri Mesić jasno pozvao građane da iziđu na izbore, jer biraju između dviju opcija, tvrdeći da će ih upravo on odvesti u bolju budućnost. Jadranka Kosor podsjetila je da je njezin protukandidat u proteklih pet godina bio u predsjedničkom uredu i da će preispitati kakav je on bio. To su pozicije s kojih se u razvijenim demokracijama, prema marketinškim pravilima, polazi u izborne kampanje, a ne završava prvi izborni krug.

NACIONAL: Ali to je bilo rečeno u svađalačkoj atmosferi, koju je isprovociralo darivanje paštete predsjedniku Mesiću, što je imalo simbolično značenje jer je u jednoj od svojih izjava rekao da se boji otvoriti paštetu da i iz nje ne iskoči Jadranka Kosor? – Ako kandidati imaju dobre savjetnike, oni ih moraju upozoriti da je kampanja neka vrsta ringa i da se stoga moraju pripremiti da budu čvrsti. Koliko god se može shvatiti njihova osobna uvrijeđenost, oni je ne smiju pokazivati. Vani je posve normalno da se kandidati šamaraju, a tada je najvažnije da pokažu čvrstinu te da spretno i promptno reagiraju na sve napade i provokacije.

NACIONAL: S obzirom na novac koji je HDZ uložio u ovu izbornu kampanju, može li se reći da je izborni stožer Jadranke Kosor bio najneuspješniji? – Ne mislim tako, jer su oni ipak uspjeli ostvariti svoj glavni cilj – ući u drugi izborni krug. Njihovim neuspjehom treba smatrati to što je samo 57 posto HDZ-ovih birača glasovalo za Jadranku Kosor, a 43 posto nije. HDZ-ovi će analitičari morati potražiti odgovor na pitanje zašto HDZ-ovo biračko tijelo, koje je dosad smatrano najdiscipliniranijim, nije glasovalo za svoju kandidatkinju.

NACIONAL: Do kakvih ste zaključaka o predsjedničkim kampanjama došli u svom magistarskom radu o predsjedničkim izborima 2000.? – Na tim je izborima osobnost predsjednika Mesića bila jedan od presudnih faktora koji su odlučili u njegovu korist. U svojoj sam se analizi, među ostalim, usredotočila i na jezik kojim su se tadašnji predsjednički kandidati Stjepan Mesić i Dražen Budiša obraćali biračima. Predsjednik Mesić tada se u 50 posto svojih izjava služio kolokvijalnim jezikom, angdotama, šalamae i pošalicama, dok se Budiša takvim jezikom služio u samo pet posto svojih izjava. Dok je Budiša bio sklon u 70 posto svojih izjava biti vrlo konkretan, koristeći se i brojkama, predsjednik Mesić je to činio tek u osam posto slučajeva. Budiša je vodio stranačku kampanju, a Mesić je intuitivno od svoje osobnosti napravio strategiju, što je bio i ključ njegova uspjeha.