Objavljeno u Nacionalu br. 832, 2011-10-25

Autor: Tanja Simić

Steve Chazin

Zvijezda marketinga zbog dvije loše odluke

Strateg marketinške kampanje u Appleu otkrio je svoj odnos s opakim šefom Steveom Jobsom i objasnio zašto ne smijete raditi u istoj tvrtki više od deset godina

Chazin kaže da je Jobs
odvajao pametne ljude
od ulizica i lijenčina,
koje je najviše mrzioChazin kaže da je Jobs odvajao pametne ljude od ulizica i lijenčina, koje je najviše mrzioU mladosti raketni inženjer, danas marketinški stručnjak, Steve Chazin u svom je profesionalnom životu donio dvije loše tempirane odluke – i od toga napravio karijeru. Dvaput je napustio Apple netom prije naglog rasta tvrtke koja danas vrijedi više od 350 milijardi dolara i najuspješnija je tehnološka kompanija u svijetu. Prvi put je to učinio 1997., samo koji dan prije nego što se nakon otkaza dobivena 1985. Steve Jobs vratio u financijski posrnulu tvrtku, a drugi put 1991., nakon lansiranja i velikog uspjeha računala iMac, nakon kojeg je Apple krenuo u novom smjeru te osvojio tržišta MP3-uređaja s iPodom, mobilne telefonije s iPhoneom, a nedavno i tržište tablet računala s iPadom.

No Steve Chazin okrenuo je situaciju u svoju korist: na temelju iskustva stečena u Appleu etablirao se kao marketinški stručnjak.


Prvo je pokrenuo blog MarketingApple. com, a zatim i napisao internetsku knjigu "Tajne najbolje svjetske marketinške mašine" o marketinškoj strategiji Applea koja je tu tvrtku "gotovo preko noći dovela s ruba bankrota do svjetskog uspjeha i porasta cijena dionica za 2000 posto". To ga je proslavilo kao marketinškog stručnjaka i savjetnika koji danas drži predavanja po svijetu otkrivajući "tajne uspjeha Applea", a iz istog je razloga prošlog tjedna posjetio Zagreb kao jedan od predavača na ovogodišnjoj konferenciji o komunikacijskoj učinkovitosti Effie.

CHAZIN SE U APPLEU krajem 90-ih našao gotovo slučajno. Zaposlivši se nakon studija na Sveučilištu Princeton u najvećem američkom proizvođaču raketnih sustava Raytheon, gdje je brzo napredovao i projektirao rakete Patriot korištene u Zaljevskom ratu, odlučio je promijeniti industriju. "Nisam više htio raditi u industriji koja ubija ljude. Bio sam u situaciji da, ako dobro ne obavim posao, netko pogine, a ako ga obavim dobro, također. Bio sam u ranim 20-ima, imao dobar posao, napredovao svakih šest do osam mjeseci, bio najmlađi menadžer u povijesti tvrtke, svih 14 ljudi kojima sam bio nadređen bilo je starije od mene. No ta moralna dilema natjerala me da odem i pokušam nešto drukčije", priča Chazin. Sjeo je u auto, stavio životopis na suvozačevo mjesto i uputio se u Kaliforniju. Cilj je bio Apple - tada već bez Jobsa, ali s velikim uspjehom računala Macintosh. Ostavio je životopis na porti i vratio se kući. Osim u Apple, životopis je poslao u još nekoliko malih softverskih tvrtki i iz jedne od njih nazvao ga je predsjednik uprave – ne s namjerom da ga zaposli, nego zato što je zaboravio da mora idući dan biti u Connecticuttu na Appleovoj konferenciji, na kojoj je trebao predstaviti proizvod svoje tvrtke.

"To bi ga stajalo 2000 dolara, a meni je ponudio da to napravim umjesto njega za 500. Pristao sam. Kako je tamo bilo mnogo ljudi iz Applea, jedan od njih zatražio je od mene životopis. Tako je menadžer za ljudske resurse nekoliko dana kasnije u rukama imao oba moja životopisa i ništa mu nije bilo jasno. Nazvao me i rekao: 'Ovo je sudbina. Upravo sam primio dva paketa i iz oba izvadio vaš životopis. Mora da za to postoji neki razlog'", prisjeća se Chazin. Pozvali su ga na razgovor i dobio je posao u prodaji. Bilo je to 1991., tri godine nakon što je Jobs dobio otkaz. Najveći egomanijak Silikonske doline, kako su ga nazivali, ostao je bez posla pa je, prodavši dionice Applea koje je imao, osnovao tvrtke NeXt i Pixar. Apple je, kaže Chazin, nakon Jobsova odlaska živio na slavi Macintosha i, osim neuspjelih pokušaja lansiranja nekoliko novih proizvoda, u kompaniji se nije događalo mnogo – osim sve lošije financijske situacije.

"Nekoliko mjeseci nakon što sam se ondje zaposlio, došlo je do prvog velikog restrukturiranja tvrtke, u kojem je otpušteno nekoliko stotina ljudi. Svake godine na čelo prodaje dolazio je novi čovjek i govorio nam zašto je protekla godina bila anomalija i da su sada pronašli formulu za uspjeh. Na kraju godine svaki od njih bio bi otpušten. Atmosfera je bila grozna, sve koji su valjali zaposlili su IBM i Dell. Ja sam, putujući svaka dva-tri tjedna 3000 km i stižući ponedjeljkom na posao s aerodroma oko podneva, redovito bio prvi na poslu – toliko su se ljudi trudili. Nitko nije imao viziju u kojem smjeru kompanija treba ići, a zaposlenici koji su ujedno bili i dioničari samo su piljili u monitore i pratili grafove s cijenama Appleovih dionica. Uskoro sam se obratio šefu i rekao mu da ne želim više raditi u prodaji, da želim razvijati proizvode. Rekao mi je: 'Sretan si što uopće imaš posao.' Nakon toga, dao sam otkaz."

TJEDAN DANA NAKON njegova odlaska Apple je kupio NeXt, tvrtku koju je Jobs osnovao kad je otišao iz Applea i u kojoj su začete ideje za mnoge projekte koji su u Appleu poslije realizirani. Tako se i Jobs vratio na čelo Applea i Chazin je, kaže, napisao "najvažniji mail u svom životu": "Napisao sam Jobsu kojih bi pet stvari trebalo napraviti, ponajviše u vezi sa suradnjom s američkim sveučilištima, čime sam se u Appleu najviše bavio. Sutradan me nazvao i rekao: 'Vrati se.'" Nudio mu je, priča Chazin, da dođe u Appleovo sjedište u Kaliforniji, ali je on upravo završio kuću u New Hampshireu i nije se htio seliti sa suprugom i djecom te je u kalifornijski grad Cupertino nastavio putovati. Jobs je nakon povratka u Apple, sjeća se Chazin, napravio velike promjene. Rješavao se svih s kojima se nije slagao i kod zaposlenika je zavladao strah od otkaza – toliko da su se bojali naći s njim u dizalu. Upravni odbor raspustio je nazvavši članove lopovima krivima za stanje kompanije, a u upravu je postavio ljude s kojima je utemeljio tvrtku NeXt.

GODINU I POL POSLIJE, nakon kampanje "Think different", lansiranja iMaca i priprema za predstavljanje iPoda, postalo je jasno da Apple ponovno kreće uzlazno, ali Chazin je – ponovno dao otkaz. "Bilo je jasno da je Jobs spasio kompaniju i da je ona ponovno postala profitabilna, ali dobio sam sljedeći savjet koji se tada činio dobrim – iako se, očito, pokazalo suprotno: svijet se promijenio, rečeno mi je, i biti u jednoj kompaniji 10 godina više nije poželjno. Za svakog tko vidi u tvom životopisu da si u istoj tvrtki bio tako dugo, mislit će da si lijen ili umoran, da si odustao ili da nisi spreman za nove izazove. U Rytheonu sam vrlo brzo napredovao i u četiri-pet godina postigao nešto za što je drugima trebalo 30. U Appleu sam bio deset, naučio mnogo toga, ali na položaju na kojem sam bio nisam više mogao puno više." Na pitanje kako je bilo raditi za zahtjevnog perfekcionista kakav je Jobs, za najopakijeg američkog šefa, kako su ga zvali, Chazin kaže: "Želio je odvojiti pametne, marljive ljude od lijenčina i ulizica – takve je najviše mrzio. No ni prema onima koje je smatrao sposobnima nije bio blag: kad je vidio potencijal u nekome, stiskao bi ga do krajnjih granica, dok taj ne bi zaista dao sve od sebe. I pritom nije birao riječi. Umjesto: 'Možeš to bolje', rekao bi: 'Ovo je sranje.' To često ne motivira, ali tako je zapravo vršio selekciju. Oni koje bi to obeshrabrilo ionako nisu bili borci. Trebao je one koji će se zainatiti i nakon pokude još više potruditi da se dokažu."

Komentari

Ovaj članak nema komentara.

Nije moguće komentirati članke starije od tri mjeseca.

Najnovije

Izbor urednika