Iako je kupovina individualiziranih proizvoda još prije godinu dana smatrana luksuzom rezerviranim za nekolicinu, ona se iz perspektive današnjih proizvođača sve više podrazumijeva. Posebno osjetljivima pokazali su se kupci premium marki - oni žele biti okruženi personaliziranim proizvodima koji odražavaju njihov vlastiti estetski identitet. O uzrocima i posljedicama ovog svjetskog trenda porazgovarali smo s Peterom Wippermannom, profesorom marketinške komunikacije na Sveučilištu Duisburg/Essen i osnivačem istraživačko-konzultantske tvrtke TrendBureau.

- Utvrdili ste kako u mnogim područjima postoji jak trend individualizacije. Kako ste došli do tog zaključka?
Možete li zamisliti život bez svog mobilnog telefona? Ako je vaš odgovor ne, tada znate koliko su i mediji postali individualizirani. Potrošnja na komunikacije u današnjem svijetu premašuje potrošnju na modu. Samo tržište melodija za mobilne telefone prošle je godine premašilo 4,5 milijardi dolara. Dokazati vlastitu osobnost postala je društvena obaveza a "snabdijevanje osobnošću" postala je nova usluga.
Megatrend individualizacije određuje naše živote još od doba Francuske revolucije. Njeni ideali i danas vrijede: sloboda - pravo na samoodređenje i usmjeravanje vlastitog života; jednakost - biti prepoznat od ostalih; bratstvo - živjeti u društvu ljudi sličnih sebi.
Novost je da je individualizacija došla i u polje proizvoda i usluga. U budućnosti ćemo raditi marketinške kampanje za individualizirane proizvode i time zamijeniti ideologiju estetikom.

- Možete li ukratko opisati nastajanje trenda o kojem govorite?
“Obilje za sve” bio je slogan industrijske kulture. Isti proizvodi iste kvalitete bili su velik korak naprijed koji se mogao ostvariti jedino masovnom proizvodnjom. Danas živimo usred obilja mogućnosti. Dizajn je postao jednako važan kao i tehnologija, a odluke na tržištu želja donose se na estetskoj razini. Osjećaji odlučuju.

Kako to možemo uočiti?
Svi proizvodi postaju individualizirani - danas još uvijek uglavnom u segmentu luksuznih proizvoda, dok će sutra i masovno tržište vjerojatno pokazati svoje individualne karakteristike. Stvari se diferenciraju, specijaliziraju. U bliskoj će budućnosti proizvođači sve više proizvoditi prema direktnim zahtjevima krajnjih kupaca. Individualizirani proizvodi postaju standardni zahvaljujući kompjuteriziranoj proizvodnji i principu “file-to-factory”. Vrhunske sportske i automobilske marke bile su pioniri ovog pristupa, a danas je “sastavljanje” njihovih top-modela u potpunosti prepušteno odabiru kupaca.

- U posljednje vrijeme često se spominje “renesansa” marki. U kakvoj su vezi individualnost i povećanje značaja premium marki?
Marke pripadaju kupcima, one kreiraju mišljenje i predstavljaju smjernicu. One služe pojednostavljenju života u svijetu konstantnih mijena i sve većih mogućnosti. Marke su daleko više nego samo oznaka kvalitete koja svjedoči o tehničkoj izvrsnosti proizvođača. Premium marke jamac su društvenog značaja, one pojedincu osiguravaju samopotvrđivanje kroz pažnju i priznanje od strane drugih, one osiguravaju spone u društvu bez pomoći institucija.

- Tko je posebno podložan trendu individualizacije?
Potrošači u premium segmentu traže proizvode s prepoznatljivim visokim stupnjem kvalitete u tehnologiji, ali posebne u dizajnu. Kulturološka analiza premium marki pokazuje kako su proizvodi statusni simboli. Kupci u segmentu potrošačkih roba su više orijentirani na uporabnu vrijednost bez uplitanja imidža. Tržišta se polariziraju a sredini sve više prijeti mogućnost nestanka.

- Što sve ovo znači za kvalificirane, specijalizirane maloprodavače?
Osoblje u prodaji sve više postaje savjetnik pri izradi proizvoda. Ljudi na tim radnim mjestima moraju skrenuti svoju pažnju s proizvoda na svakog pojedinog kupca i njegovu osobnost. Danas se u segmentu vrhunske maloprodaje podrazumijevaju i odgovorno savjetovanje na bazi znanja o tehničkim aspektima proizvoda i neposrednost osobne usluge. Umjesto toga, ključno će postati prepoznavanje i zadovoljenje estetskih ukusa i prohtjeva pojedinog kupca. Životni stil sve će više i češće postajati osobni stil.