Oglasi koji imaju funkciju promocije proizvoda u hrvatskoj se kulturi, govori, javljaju dosta kasno - posljednjih 15-ak godina 19. stoljeća Povijesni pregled oglašavanja u Hrvatskoj u posljednjih 170 godina u ponedjeljak je prvi put predstavljen domaćoj javnosti otvaranjem izložbe “Umjetnost uvjeravanja - oglašavanje u Hrvatskoj 1835.-2005.” u zagrebačkom Muzeju za umjetnost i obrt. Riječ je o izložbi neobičnoj za prostor Muzeja za umjetnost i obrt: na njoj se od ponedjeljka može vidjeti povijest oglašavanja u Hrvatskoj od prvog novinskog oglasa iz 1835., preko apsurdnih reklama iz 30-ih godina 20. stoljeća koje “garantiraju udaju starim djevojkama” i “mladenački izgled kože 70-godišnjim ženama” pomoću kreme koja sadržava “vitalnu staničnu hranu spravljenu od brižno odabranih mladih životinja”, pa sve do suvremenog internetskog i multimedijskog oglašavanja.

“Iako se na izložbi mogu vidjeti i radovi poznatih likovnih umjetnika poput Ede Murtića i Borisa Bućana, ovo nije izložba umjetničke estetike, niti su na njoj izloženi antologijski radovi velikih umjetnika. Ona kroz oglase prije svega predstavlja slikovnu povijest modernizacije Hrvatske posljednjih 170 godina”, kaže Feđa Vukić, autor izložbe otvorene u organizaciji Hrvatskog oglasnog zbora te Muzeja za umjetnost i obrt. Feđa Vukić, povjesničar umjetnosti i profesor na Studiju dizajna Arhitektonskog fakulteta u Zagrebu, osam je mjeseci istraživao povijest oglašavanja u Hrvatskoj o kojoj, kako kaže, ne postoje nikakvi znanstveni radovi te je analizirajući desetke tisuća raznih oglasa odabrao oko 1300 izložaka koji tvore veliku izložbu koja će opsegom zauzeti čitav prostor muzeja, uključujući i prostorije inače zatvorene za javnost. Zanimljiv i suvremen vizualni identitet postave osmislio je zagrebački dizajnerski Studio Rašić na čelu s Antom Rašićem i Olegom Hržićem, a direktor izložbe je donedavni predsjednik Hrvatskog oglasnog zbora Ivica Vidović, sada predsjednik Upravnog odbora marketinške tvrtke McCann-Erickson. I

ako je u početku razmišljao u skromnijim razmjerima, Vidović tvrdi da je prije godinu dana inicirao ostvarivanje te multimedijalne izložbe želeći obilježiti 45. godišnjicu Hrvatskog oglasnog zbora, krovne udruge oglašivačkih agencija u Hrvatskoj, kojoj je do ove godine bio predsjednik. Ideju su mu, priča, dali Slovenci pozvavši ga da u sklopu njihova marketinškog festivala Zlatni bubanj održi predavanje “na temu hrvatske škole propagande kao fenomena čitavog Istoka” te je odlučio godišnjicu Hrvatskog oglasnog zbora obilježiti “predstavljanjem kvalitete od koje su mnogi učili”. Za osmišljavanje koncepcije izložbe te za cjelokupan odabir izložaka Vidović je angažirao Feđu Vukića, autora prve knjige o povijesti hrvatskog dizajna prema kojoj je svojedobno i postavljena istoimena izložba “Stoljeće hrvatskog dizajna” u zagrebačkoj galeriji Klovićevi dvori. O nastanku izložbe Feđa Vukić kaže: “Najprije sam istražio sve relevantne zbirke i arhive te oglašavanje u Hrvatskoj odlučio predstaviti kroz pet tematskih cjelina i 25 podgrupa. Polazna ideja bila je na jednostavan i popularan način prezentirati povijest stvaranja modernog društva i kulture u Hrvatskoj kroz oglase kao slikovne motive koji su, s obzirom na svoju masovnu prisutnost u javnom prostoru, možda i najutjecajniji u modernoj kulturi. Upravo zbog toga su i zanimljivi za proučavanje, a kako pokazuje praksa u zapadnoeuropskoj kulturi u posljednjih 20-30 godina, mogu postati i osnova za ozbiljna znanstvena istraživanja.

Ova je izložba upravo prvi korak u tom smislu.” Tako se u tom izložbenom presjeku 170 godina oglašavanja mogu vidjeti prvi oglasi koji su isključivo informativni te najavljuju dražbe ili javna kulturno-umjetnička zbivanja, zatim politički proglasi, stare reklame proizvođača koji više ne postoje, ali i onih koji su se održali na domaćem tržištu. Nisu rijetki ni radovi slavnih hrvatskih likovnih umjetnika kao što su Sergije Glumac, Edo Murtić ili Boris Bućan te suvremenih grafičkih dizajnera poput Borisa Ljubičića. Iz svih tih izložaka, među kojima su plakati najčešće sredstvo oglašavanja kroz povijest, može se prilično dobro iščitati situacija u Hrvatskoj od Austro-Ugarske Monarhije i Kraljevine SHS, preko samoupravnog socijalizma SFRJ pa do samostalne Hrvatske i njezine tranzicije. “Svaki oglas govori o društvenim okolnostima jednog povijesnog trenutka, jer da bi nastao, njegov autor mora uvažiti određene socijalne i psihološke aspekte zajednice u kojoj želi potaknuti potrošnju ili promovirati neku političku akciju. Osnovni smisao izložbe zapravo je predstavljanje tzv. industrije identiteta, odnosno pregleda karakteristika identiteta društvenih zajednica koje su se formirale u Hrvatskoj do 1835.”, govori Vukić. Izloške nije birao, kaže, po njihovoj estetici nego po karakterističnosti, odnosno “tipičnosti za vrijeme u kojem su nastali” s tim da zajedno tvore “sustavnu priču”.

Koncepcija izložbe osmišljena je tako da se u svakoj tematskoj cjelini mogu vidjeti sličnosti i razlike društvenih sustava koji su se izmjenjivali na prostoru Hrvatske. Posebno je zanimljivo vidjeti kako su u tim politički suprotstavljenim sustavima mehanizmi oglašavanja bili identični. “To se dobro vidi u razdoblju samoupravnog socijalizma nakon uvođenja tzv. privredne reforme krajem '60-ih, kada se sve više počinju koristiti mehanizmi oglašavanja kakvi su inače prisutni u zapadnoeuropskoj kulturi kapitalizma, a koja je bila ideologijski suprotstavljena situaciji kod nas. Tako se u to vrijeme situacija preuzeta sa zapada odjednom počinje pojavljivati na našim plakatima kao neko fantazijsko mjesto žudnje za materijalnim blagostanjem kojem je cilj sustavno poticanje potrošnje i sve su češći bili plakati, poput onih Kraševih, na kojima se mogla vidjeti tipična zapadnoeuropska, a ne lokalna obitelj. Upravo je u tome i bio paradoks tog vremena, u kojem se na vrlo suptilan način zapravo nije djelovalo u skladu sa službenom ideologijom. No ideja ekonomskog rasta i materijalne potrošnje uvijek je ista - i u zapadnom kapitalizmu i u bivšem istočnom socijalizmu. Samo su se toj bazičnoj društvenoj koncepciji davali drukčiji ideologijski razlozi.” Izložba također, priča Vukić, slikovito ilustrira kolika je sličnost u mehanizmu nagovaranja na materijalnu potrošnju i na sudjelovanje u političkim idejama. Pokazuje i kako su mediji već vrlo rano, početkom 40-ih godina 20. stoljeća, koristili jasne manipulativne metode, što se na izložbi može vidjeti iz, primjerice, jednog animiranog filma kojim su se bez obzira na jednostranački sustav građani pozivali na izbore, a koji vrlo jasno upućuje ljude na ono što bi trebali činiti.

Oglasi koji imaju funkciju promocije proizvoda u hrvatskoj se kulturi, govori, javljaju dosta kasno - posljednjih 15-ak godina 19. stoljeća. To je razdoblje Austro-Ugarske Monarhije i nešto kasnije Kraljevine Srba, Hrvata i Slovenaca te tadašnjeg kapitalizma. S jačanjem gospodarstva rastao je i intenzitet oglašavanja, a time i njegova estetska vrijednost, što se, tumači Vukić, najbolje vidi na oglasima iz '20-ih i '30-ih godina 20. stoljeća objavljivanih, na primjer, u ilustriranom magazinu Svijet. Tada su autori reklamnih oglasa i plakata bili i priznati grafički i likovni umjetnici kao što su Tomislav Krizman, Sergije Glumac, Pavao Gavranić i Oto Antonini s tim da je nekima od njih, kao na primjer Glumcu i Gavraniću, to bila i “osnovna životna aktivnost”. No nakon 1945. društvena se situacija drastično promijenila. Državno vlasništvo i plansko gospodarstvo potisnuli su oglašavanje pojedinih proizvoda u drugi plan u korist promicanja ideoloških stavova. Dame i gospoje, klasne termine iz 19. stoljeća, zamijenile su radnice i žene koje su prije svega definirane u odnosu na kolektiv a tek onda kao supruge i majke, dok je gentlemana s početka 20. stoljeća zamijenio radnik i građanin. Tek sredinom 60-ih postupno ponovo počinje orijentiranje prema ekonomiji. “Od 1945. su se propagandom, koja je bila gotovo isključivo politička, bavile uglavnom državne agencije.

Tada pojam ekonomska propaganda nije bio poželjan pa je čak i krajem 50-ih, kad se odlučilo započeti s takvim marketinškim aktivnostima, Radio Zagreb svoju propagandnu emisiju nazvao 'TV Helikopter' u kojoj su emitirali glazbene spotove, recimo, Ive Robića ili grupe 4M, na kraju kojih se pojavljivao proizvod koji se oglašavao. Sredinom 60-ih se već otvoreno govorilo o ekonomskoj propagandi te su se uz dvije glavne državne počele formirati i manje agencije specijalizirane za oglašavanje. Tvrtka Saponia je, recimo, bila prva koja je osnovala svoju kućnu oglašivačku agenciju te plasirala prve frekventnije marketinške kampanje. Cijeli timovi ljudi osmišljavali su reklame za deterdžente poput Bisa ili Radiona, ponajprije s ciljem edukacije stanovništva kojem je trebalo objasniti čemu uopće služi deterdžent. Oglas je postao važan dio projekta opće modernizacije društva, koji je podrazumijevao i njegovu urbanizaciju, odnosno programsko dovođenje ljudi sa sela u gradove. Njih je od seljaka trebalo pretvoriti u radnike i naučiti ih kako da funkcioniraju u novim stambenim zajednicama. Treba naglasiti da tada država prestaje biti jedina korporacija koja se reklamirala te je otvorila mogućnost i drugima da se oglašavaju iako su, doduše, i one bile u njezinu vlasništvu. To je zapravo bio privid koji je ostavljao dojam da postoji tržišna konkurencija u vremenu otvaranja Jugoslavije prema Zapadu.” Ekonomska kriza koja je nastupila 80-ih godina nije, tvrdi Feđa Vukić, ostavila traga na oglašavanju.

Dapače, može se reći i da je marketinška aktivnost bila još intenzivnija što su krize bile jače, pogotovo po pitanju luksuznih proizvoda, a izložba, kaže, potvrđuje i pravilo da s razmjerom ekonomske krize raste i broj nagradnih igara, što je vidljivo i danas. Devedesete, odnosno povratak na zapadni kapitalizam i razdoblje privatizacije u oglašavanju je u prvom redu obilježila prisutnost velikih oglašivača u javnom prostoru čiji su oglasi dio globalne ekonomije te neformalne marketinške aktivnosti ljudi bez materijalnih sredstava da bi angažirali agenciju. Iako su, kaže Vukić, takvi oglasi na sasvim drukčijoj estetskoj razini koja je katkad i komunalni problem, govore o intenzitetu gospodarske aktivnosti te prisutnosti slobodnog poduzetništva. Takve je detalje iskoristio i autorski dvojac koji je vizualno osmislio postav, postavivši unutar prostora Muzeja za umjetnost i obrt sve moguće formalne i neformalne oblike oglasa.

Oleg Hržić o tome kaže: “U koncepciju izložbe uključili smo i alternativne načine oglašavanja poput grafita kao suvremen način izražavanja mlade urbane populacije, a na kraju izložbe postavljene su ploče na kojima posjetioci mogu ostavljati i primati poruke. Obuhvatili smo i neslužbene načine oglašavanja poput uličnih oglasa s resicama na kojima su telefonski brojevi predviđeni za kidanje, a posjetitelji će moći zaigrati i pravu nagradnu igru. Sam ambijent je zamišljen i kao svojevrstan metafizički prostor u kojem čovjek može osjetiti pritisak oglašavanja, a izlošci su demokratski u jednakim formatima i niti jedan nije stavljen u prvi plan pred drugim.” Njegov kolega Ante Rašić naglašava da materijalu nisu pristupili na način da jednostavno izlože oglase, nego su željeli napraviti interaktivnu izložbu na kojoj čovjek ulaskom u prostor postaje sastavnim dijelom nje. “Kako je Feđa Vukić izložbu tematski podijelio na ciljane skupine, tako i svi mi ulaskom u izložbeni prostor postajemo ciljana skupina - meta oglasa.”