Nenad Bakić Hrvatsko tržište malih oglasnika nalazi se usred najvećih perturbacija u posljednjih petnaestak godina. Dok je vodeći igrač u jakoj ekspanziji da bi zaštitio svoju tržišnu poziciju, a novopridošli na tržištu koriste novi zaokret u poslovanju izazvan internetom i žestoko mu konkuriraju, svi se pripremaju i za najavljeni dolazak stranih divova, u prvom redu internetske kompanije e-Bay i norveškog Schibsteda.

Po mnogo čemu situacija podsjeća na onu s početka 90-ih, kad je Večernji list nakon niza desetljeća monopola sa svojim tjednim oglasnikom četvrtkom upao u zamku privatnog poduzetnika Zdravka Raškaja i praktički bez borbe prepustio taj unosan segment njegovu Plavom oglasniku. Uslijedio je kratkotrajni rat, u kojem su se pojavili još i Zeleni te Žuti oglasnik, ali to nije bilo duga vijeka. Mali oglasnici su, naime, branša u kojoj pobjednik uvijek odnosi sve - konzumenti odlaze onome koji ima najviše najsvježijih, valjanih, oglasa, a ostali propadaju. Krajem 80-ih događao se veliki društveni zaokret, istočni blok je padao, i Plavi oglasnik bio je među prvim privatnim tiskanim medijima u istočnoj Europi. Večernji list kao socijalističko državno poduzeće nije se znao nositi s privatnom konkurencijom, koja se agresivno oglašavala i prikupljala oglase, prodavala se putem kolportera i koristila sve druge mogućnosti koje su joj bile na raspolaganju. Krajem 90-ih događao se drugi veliki društveni zaokret, koji je do danas sazreo do mjere da je uvelike utjecao na tržište malih oglasnika. Riječ je o velikom prodoru interneta u svakodnevnu upotrebu u Hrvatskoj. Zahvaljujući činjenici da internetu danas pristupa više od milijun i pol hrvatskih građana, pojavila se velika potražnja za malim oglasima u tom mediju. Novu situaciju najbolje je iskoristila tvrtka Tau on-line Nenada Bakića. U središtu njegova poslovnog carstva je MojPosao, jedan od najposjećenijih hrvatskih siteova uopće po raznim relevantnim statistikama, i najjači hrvatski site za spajanje poslodavaca i posloprimaca. Tau on-line se razgranao u malom oglašavanju na internetu, prvo stranicama KupiProdaj!, a onda izdvajanjem dvaju ključnih segmenata u dva sitea, CentarNekretnina.net i 4Kotaca.net. Oglasnik i Tau on-line sada su glavni konkurenti u žestokoj bitki koja se vodi za tržište. Osim njih, očekuje se dolazak najmanje troje jakih međunarodnih igrača s velikim iskustvom u malom oglašavanju i praktički neograničenim resursima koje mogu uložiti u promociju. Prema izvorima iz branše, očekuje se ulazak aukcijske kuće e-Bay, ali ne sa svojim tipičnim aukcijskim siteom, nego stranicama s malim oglasima. E-bay već ima brand pod kojim nastupa u istočnoj Europi, Slando.

Drugi veliki igrač, o čijem se potencijalnom ulasku na tržište malih oglasa priča u Hrvatskoj, norveški je medijski div Schibsted. Treći konkurent koji se spominje je švedski Bonnier, također tvrtka s velikim proračunom za takav projekt, ali joj analitičari s kojima smo razgovarali zamjeraju nedostatak upravljačke agilnosti. Predsjednik Uprave Oglasnika Gordan Putanec o svemu tome kaže: “Oglasnik je spreman za sve napade koji se najavljuju. Naši konkurenti misle da smo mi poput Večernjeg lista početkom 90-ih, kad ga je Oglasnik izgurao s tržišta malih oglasa. Smiješne su tvrdnje koje smo proteklih tjedana mogli čuti da će neki konkurenti izgurati Oglasnik s tržišta kad mu ne mogu niti ozbiljnije konkurirati. Oglasnik u tiskanom obliku ima u svakom izdanju između 27.000 i 28.000 oglasa. U isto vrijeme Oglasnik izdaje tri izdanja tjedno, što znači da ima od 81 do 84 tisuće oglasa tjedno. A na web stranici Oglasnik.hr ima više od 120.000 oglasa, što je 12 do 15 puta više od konkurentskih oglasnika, kojih na internetu ima pedesetak. Oglasnik je sedmi najposjećeniji site u Hrvatskoj prema podacima Media Pulsa. A nova stranica Auti.hr powered by Oglasnik je nakon 20 dana na tržištu postala najposjećenija i sadržajem najbogatija hrvatska stranica za vozila na internetu sa 6000 oglasa i više od 65 tisuća jedinstvenih posjetitelja u rujnu.” Da ne bi ostao samo na tome, Oglasnik je ovih dana žestoko uzvratio udarac konkurenciji, otključavši većinu oglasa na svom siteu - do sada je za pristup telefonskom broju iz oglasa trebalo ili pretplatiti se ili kupiti tiskano izdanje. Posjećenost je dramatično skočila - više od 25 posto. U Oglasniku očekuju 700 tisuća posjetitelja u listopadu i tako će ući među pet najposjećenijih stranica u Hrvatskoj. Ipak, pojedini analitičari koje je Nacional konzultirao upozoravaju da je takav potez rizičan jer je tiskano izdanje Oglasnikov najprofitabilniji projekt, a besplatni oglasi na internetu mogu ga ugroziti. S druge strane, to može značiti i strateški zaokret Oglasnika prema novim medijima. U samom Oglasniku kažu da ne očekuju pad prodaje tiskanog izdanja zbog otvaranja sadržaja na internetu, jer smatraju da je riječ o dvije različite populacije. Putanec kaže: “To nije zaokret, nego ravnopravno i paralelno razvijanje dvaju medija, u čemu prednjačimo u Hrvatskoj. Nitko u našoj industriji nije tako jak i u tiskanim izdanjima i na internetu u isto vrijeme.” Eventualni kratkoročni pad prodaje planiraju nadomjestiti novim izdanjima.

Prvo od njih, oglasnik za kućne ljubimce, izlazi 23. listopada a drugo do kraja godine. Osim toga, na Oglasnikovim je stranicama povećan broj posjetitelja privukao i nove velike oglašivače, poput Raiffeisen banke, Konzuma i Generalturista. Prema prvim rezultatima od otključavanja sadržaja na internetu, kažu u Oglasniku, na tiskanom izdanju se nije osjetio pad prodaje, a nešto su smanjeni prihodi na internetu. Oglasnik je u ofenzivi i na drugim poljima - krenuo je sa specijaliziranim izdanjima, tiskovinama, tjednikom Automoto Foto Oglasnik i dvotjednikom Nekretnine Foto Oglasnik. Po ukupnom broju tiskanih primjeraka, s frekvencijom izlaženja tri puta tjedno, Oglasnik ima više od 50 posto tržišnog udjela, kao što imaju i Automoto te Nekretnine u svojim segmentima. Mnogo se ulaže u marketing, a broj zaposlenih se u posljednje dvije godine udvostručio. Putanec posebno ističe raznovrsnost menadžerskog tima koji je okupio, to su ljudi s rasponom iskustava od telekomunikacija do trgovačkih lanaca. I sam Putanec je imao raznovrsnu karijeru: kao inženjer elektrotehnike počeo je u Nuklearnoj elektrani Krško, a prije Oglasnika radio je i za farmaceutsku kompaniju Glaxo Smith Kline i za Atlantic Grupu. Na internetu postoje još deseci različitih hrvatskih oglasnika, bilo općih, bilo specijaliziranih za nekretnine, automobile ili zaposlenja. Većina ih ima tek nekoliko stotina oglasa, često veoma starih. Jedini pravi konkurent za dominaciju na tržištu internetskih oglasnika je grupacija siteova okupljena pod tvrtkom Tau on-line - KupiProdaj!, 4Kotača i CentarNekretnina. Oni ukupno imaju istaknuto oko 12 do 14 tisuća oglasa. U usporedbi s Oglasnikovih 84 tisuće za koje su brojevi telefona dostupni bez pretplate to se ne čini mnogo.

Međutim, voditelj stranice KupiProdaj! Vedran Brajer kaže: “Najvažnije je koliko korisnik može pronaći zaista korisnih oglasa i koliki oglašivač ima odaziv. Kad proučite stranice Oglasnika, vidjet ćete da su ondje čak i neki oglasi iz srpnja 2005., što im čini ponudu, a pogotovo s obzirom na mnoštvo ponovljenih oglasa na stranici. Zanimljivo je da je takvo napuhavanje broja oglasa poraslo nakon našeg pojavljivanja, što znači da ih ugrožavamo, a oni reagiraju malo panično. A o posljednjem potezu Oglasnika mogu reći samo ovo: izjavljivati da je na internetu nešto otključano isto je kao reći da prije jela pereš ruke. Osim toga, mi stvari gledamo malo šire od samog broja oglasa - dobar je primjer naš indeks cijena nekretnina koji smo prošlog tjedna lansirali na CentarNekretninama, kao i Sajam nekretnina.” Koja je prava istina o broju oglasa i broju korisnika stranica teško je utvrditi, jer se podaci od izvora do izvora razlikuju. Prema podacima nastalim kombiniranjem istraživanja agencija Media Puls i Nielsen, Oglasnik sa svojim siteovima višestruko premašuje i po broju oglasa i po broju posjetitelja sve stranice okupljene oko portala KupiProdaj!. S druge strane, najjači analitički web site za praćenje posjećenosti internetskih stranica Alexa ne slaže se s time. Prema njihovim podacima Oglasnik je imao veliki skok kad je otvorio pristup oglasima, ali se vrlo brzo vratio na staro, pa je sad bok uz bok s CentarNekretninama i KupiProdaj!. Oglasnikov site za automobile, Auti.hr, prema Alexi, potpuno je inferioran siteu 4Kotača. Konačni ishod te bitke veoma je neizvjestan. Ipak, indikativni su poslovni rezultati Oglasnikova većinskog vlasnika, Trader Media Easta, koji je u posljednjih šest mjeseci na londonskoj burzi od cijene dionice 12 dolara u trenutku IPO-a pao na oko 8 dolara. Izgubio je oko trećine vrijednosti kompanije u vrijeme dok je sektor medija zabilježio rast od oko sedam posto. Neki su analitičari skloni kazati da je razlog tome bitka koju tiskani oglasnici na istoku Europe vode s rastućim internetom.email to:Marko Custic