Dugo su godina masovni brandovi predstavljali najveći dio tržišta. Kvaliteta je imala prednost pred cijenom, a luksuzni su brandovi bili izvan dosega prosječnog kupca. Razvoj tržišta doveo je do sasvim nove situacije u kojoj polako nestaje privlačnost masovnih brandova, drugim riječima masovni brandovi više nemaju konkurenciju u drugim masovnim brandovima nego u razvoju robnih i prestižnih brandova.

Uz tradicionalne masovne brandove svako tržište sastoji se od tri segmenta: vrijednosnog segmenta ili robnih brandova gdje je cijena najvažniji razlog za kupnju proizvoda; tradicionalnih masovnih brandova i luksuznih brandova koje karakteriziraju visoke cijene, “visoki ego i dizajn”. Mnogo su godina masovni brandovi predstavljali najveći dio tržišta. Masovni su brandovi godinama određivali više cijene, opravdavajući ih većom kvalitetom proizvoda i poistovjećivanjem s određenim načinom života. Tako smo, na primjer, kupujući kavu poznatog branda, kupovali visoku kvalitetu i “gostoprimstvo”. Kupujući takve proizvode potrošači su izražavali jedan dio sebe ostatku svijeta. Te su karakteristike masovnih brandova danas počele nestajati.

Jedna od najvažnijih funkcija masovnih brandova je konstantna ponuda kvalitete. Smatralo se da je kvaliteta njihovih proizvoda superiornija u usporedbi s kvalitetom robnih marki koje nisu smatrane pametnom alternativom. Danas su pak brandovi napravili velik korak naprijed, osobito kada se radi o proizvodima niskog rizika i s malim mogućnostima poistovjećivanja s imidžem koji nudi proizvod. To su na primjer maramice, mlijeko, jogurt ili deterdženti koji se kupuju iz funkcionalnih razloga i kod kojih ne postoji “socijalni rizik” pa je kupac spreman probati jeftiniju zamjenu.

Proizvodi višeg socijalnog profila kao što su pivo, vino ili voda za sada su manje osjetljivi na novi razvoj situacije. Kupci se polako počinju privikavati na činjenicu da robni brandovi donose istu kvalitetu kao i masovni brandovi, te im počinju vjerovati. Ta je situacija pridonijela razvoju kompanija kao što su Ryanair, easyJet ili Transavia.com u zračnoj industriji.

Potrošači sve manje pozornosti pridaju identifikaciji s proizvodom, tako u današnje vrijeme većina nije ni svjesna razlika među markama, a pruža im se mnoštvo brandova među kojima mogu birati. Danas određena marka piva, cigareta, gaziranih pića ili kave ne govori mnogo o nama samima, što su nas marketinški umovi dugo vremena pokušavali uvjeriti. Tako se u novije vrijeme umjesto poistovjećivanja s proizvodom veća pažnja posvećuje njegovu dizajnu. Posebnu ulogu u takvom razvoju tržišta ima distribucija. Sve se više primjećuje povećana kvaliteta robnih marki koje obeshrabruju inovacije masovnih brandova time što u kraćem razdoblju ostvaruju veći profit, a s druge strane, brzo kopiraju uspješne i inovativne proizvode koje zatim nude jeftinije. Tako proizvođači masovnih brandova gube stimulaciju za investiranje u nove proizvode.

Nov i vrlo uspješan razvoj doživljavaju privatni brandovi. To su ekskluzivni brandovi nastali za distribucijski lanac koji koristi autoritativan i dobro poznat ugled neke A-marke. One se odlikuju relativno visokom kvalitetom uz znatno nižu cijenu. Na primjer, vrlo poznati modni brand u distribuciji može se koristiti za proizvodnju kozmetike koja je proizvedena isključivo za tog distributera. To nije privatno ime nego privatni brand koji sve više prijeti masovnim brandovima koji funkcioniraju na sličan način.

Bogaćenje društva dovelo je do situacije u kojoj si potrošači sve više mogu priuštiti prestižne brandove. Luksuzni brandovi više nisu ekskluzivni niti namijenjeni samo rijetkim sretnicima. Zbog svojeg višeg standarda potrošači preferiraju marke koje im daju željeni identitet, za razliku od masovnih brandova. U današnje vrijeme mnoge prestižne marke, kao DKNY, ulaze u masovni segment.

Takav razvoj doveo je do monotonije izbora. S druge strane, mnogo su godina masovni brandovi dostizali izvanredne granice, čime su stimulirali razvoj robnih brandova i rast privatnih brandova. Ipak, vrlo je teško vratiti masovne brandove na poziciju na kojoj su nekad bili. Stručnjaci smatraju da postoji nekoliko načina kojima bi se to moglo učiniti. To su inovacija, marketing i stvaranje novih kategorija ili održavanje postojećih kategorija relevantnima. Dobar primjer za brand koji se stalno razvija u novim kategorijama je Apple sa svojim iPodom i nedavno predstavljenim G5 proizvodima. Zatim kooperacija s drugim brandovima kako bi se dobila veća vrijednost; tako se otežava kopiranje i opravdava se cijena. Dobar primjer je Adidasova modna linija Y3 nastala u suradnji s japanskim dizajnerom Yohjijem Yamamotom.

Danas postoji velika grupa potrošača koji žele sebi nešto darovati jer su samci ili su naporno radili. Ikea, H & M, HEMA i Swatch nude moderan dizajn za relativno niske cijene. Takvo rješenje otežava kopiranje njihovih proizvoda te ih čini atraktivnijima kupcu s obzirom na to da pružaju mnogostruke beneficije.