27-godišnja francuska glumica Isabelle Caro ima samo 31 kilogram, a na snimanje je pristala da upozori djevojke na opasnost od anoreksijePotkraj rujna u Milanu je održan godišnji skup najvećih talijanskih i svjetskih modnih kreatora Milan Fashion Week na kojem su prikazali najnovije modele za sljedeću sezonu. Začudo, najveću medijsku pozornost nisu privukli slavni ljudi mode svojim revijama, nego je to - ponovno - uspio jedan drugi čovjek iz talijanskog svijeta mode svojim posterima - 55-godišnji talijanski modni fotograf Oliviero Toscani, čovjek koji je u posljednjih 25 godina mnogo puta šokirao javnost.

Za potrebe modne kuće Flash & Partners, za njenu modnu liniju odjeće za mlade žene “Nolita”, osmislio je reklamnu kampanju o kojoj su mediji izvješćivali mnogo više nego o modelima pokazanima tih dana na milanskim modnim pistama. Riječ je o posteru na kojem je snimljena gola 27-godišnja francuska glumica Isabelle Caro. Ona već 15 godina pati od anoreksije i ima samo 31 kilogram, kost i koža, kako da je izgladnjivana u koncentracijskom logoru. Toscani je objasnio da se odlučio za takvu reklamnu kampanju kako bi skrenuo pozornost na težak problem anoreksije djevojaka i mladih žena. Od te bolesti pate i mnoge mlade osobe koje žele izgledati što mršavije, što sličnije manekenkama. Zato je na svoj plakat Toscani stavio natpis “No Anorexia”.

Plakat je izazvao oprečne komentare. U modnim krugovima plakat hvale jer je spretno pripomogao da se pročuje modna marka “Nolita”, ali i stoga što je skrenuo pozornost na težak zdravstveni problem, raširen u svijetu mode, gdje se čak službeno traži da se s modnih revija isključe premršave manekenke, kako svojim izgledom ne bi poticale anoreksiju kod djevojaka. I Isabelle Caro tvrdi da je plakat koristan, jer upozorava djevojke i mlade žene na ono što ju je snašlo: “Predugo sam se skrivala i pokrivala. Želim se bez straha pokazati, iako znam da pogled na moje tijelo izaziva gađenje.”

Toscani tvrdi da je dugo razmišljao kako da skrene pozornost na taj problem: “Godinama me mučio problem anoreksije, jer sam se pitao tko je za njega odgovoran: mediji, televizija ili moda?”

---

Podržali su ga mnogi vodeći ljudi talijanske mode, Giorgio Armani, Domenico Dolce i Stefano Gabbana, ali se Toscani našao na udaru Talijanskog društva za proučavanje anoreksije, čija je predsjednica dr. Speranza rekla: “Taj je poster nepotreban i štetan. On može potaknuti mlade žene na anoreksiju kako bi i one postale mršave kao i Isabelle Caro. Ta se žena nije smjela snimiti, ona bi trebala biti u bolnici.”

OLIVIERO TOSCANI, autor kontroverznih modnih reklama Oliviero Toscani rodio se 1942. u Milanu. Studirao je od 1961. do 1965. fotografiju na školi primijenjene umjetnosti Kunstgewerbe Schule u Zürichu. Najviše ga je zanimala modna fotografija pa je počeo surađivati s talijanskim modnim časopisima, a s vremenom su ga angažirali Elle, Vogue, Uomo Vogue, Lei, Donne, G.Q., Mademoiselle, Harper’s Bazaar. S vremenom je prestao biti samo modni fotograf i prerastao u vrsnog kreatora reklamnih akcija, sposobnog ne samo da fotografira, nego i da osmisli zanimljive i efektne reklamne kampanje. Posebno se pročuo po sposobnosti da reklamnom kampanjom izazove interes javnosti, da se o njegovim kampanjama govori i izvan modnog kruga.

Vrlo mlad koncipirao je neke od najpoznatijih reklamnih kampanja za ugledne tvrtke Prenatal, Valentino, Esprit i Fiorucci. Za traperice Jesus Jeans 1973. snimio je stražnjicu manekenke Donne Jordan u kratkim hlačicama od jeansa, uz natpis: “Tko me voli, taj me slijedi.” Mnogi su sablažnjeni tvrdili da je to svetogrđe, da se time vrijeđa Isus Krist jer se njegova poruka parafrazira u vulgarnom kontekstu.

Rano ga je zapazio Luciano Benetton, upravitelj obiteljske modne tvrtke koja se snažno razvijala početkom 80-ih inovativnim pristupom dizajniranju i marketingu. Benetton je Toscanija angažirao 1982. da osmisli globalno reklamiranje proizvoda tvrtke Benetton, koja je prerasla talijanske okvire i htjela zadovoljiti kupce diljem svijeta. Toscani je brzo shvatio da globalan mora biti i pristup kampanji, da njegove poruke moraju nadilaziti modu i nacije, moraju biti univerzalne, a to su teme rata i mira, tolerancije, socijalne teme. A da bi stigle do što više ljudi moraju privući njihovu pozornost. Toscani je to činio pomoću šoka.

Talijanski fotograf Oliviero Toscani već trideset godina radi šokantne reklamne kampanje, a takva je i najnovija, za modnu liniju Nolite U sljedećih 18 godina, koliko je radio za Benetton, producirao je niz šokantnih reklamnih kampanja, koje naoko nisu imale nikakve veze s odjećom, ali su posredno ipak stvorile iznimno vrijedan imidž tvrtkinim proizvodima. Toscani je svakom novom reklamnom porukom nastojao šokirati na nov način, šokantnom fotografijom sa snažnom porukom s logom Benettona. Toscani je postao jednim od najcjenjenijih fotografa i reklamnih promotora na svijetu, a njegov rad bio je hvaljen i u stručnim krugovima. Dobio je niz nagrada, pa i Veliku nagradu Unesca, čak i Zlatnog lava za reklamu na filmskom festivalu u Cannesu.

Posebno je bio zadovoljan njegov poslodavac Luciano Benetton, jer je Toscani znatno pridonio rastu njegove tvrtke 80-ih i 90-ih. Pojedine kampanje čak su bile zabranjene u nekim zemljama, ali njegov je rad pomogao Benettonu da stvori imidž socijalno i politički svjesne tvrtke, što se kupcima očito jako svidjelo. Promet se u tih 18 godina udvadeseterostručio.
Benetton i Toscani rastali su se 2000., navodno sporazumno i prijateljski, jer se njihova suradnja jednostavno iscrpila. Toscani je govorio da se umorio i da se želi povući u svoju kuću u Toskani sa suprugom Kirsti i troje djece, da ondje u miru uzgaja vinovu lozu i masline te uvježbava konje. No poznavaoci prilika u modnom svijetu tvrde da razlaz nije bio tako idiličan, nego da je Toscani otišao zbog kritika jedne svoje kampanje, koja je tvrtki nanijela popriličnu štetu i uvukla je u sudske sporove u SAD-u.

Toscani je 2000. ponovno šokirao velikim plakatima sa zatvorskim fotografijama 26 osuđenika na smrt iz šest saveznih država. Na fotografijama je bilo ime osuđenika na smrt, razlog presude, te način smaknuća, uz natpis “Mi iz hodnika smrti” ili “Osuđeni na smrt”, te mali Benettonov logo. U SAD-u, gdje većina ljudi podržava smrtnu kaznu, prosvjedovale su obitelji žrtava na smrt osuđenih ubojica, razbojnika i silovatelja, neke su najavile tužbe. Tužbu je podigla i vlast savezne države Missouri s obrazloženjem da nije dala dopuštenje da tamošnji osuđenici - njih četvorica - budu snimljeni za reklamnu kampanju, te da su se Benetton i Toscani lažno predstavljali. Čak je nekoliko američkih maloprodajnih lanaca i robnih kuća povuklo Benettonovu robu iz prodaje, među ostalima i Sears i Roebuck & Co. Pala je prodaja Benettonove robe u SAD-u, pa je to, tvrdilo se, bio razlog rastanka Benettona i Toscanija.

Toscani je uskoro počeo raditi reklamne kampanje za razne naručioce. Ponovno je izazvao gužvu 2005. reklamnom kampanjom za kuću muške mode Ra-Re. Objavio je plakate s homoseksualcima u intimnim situacijama, na jednom se dvojica ljube, na drugoj jedan drži ruku među nogama drugomu. Sad je uslijedila ova nova provokativna kampanja.

Majstor provokacije

Oliviero Toscani majstor je provokacije, a na njegovim su jumbo plakatima za Benetton 90-ih godina viđeni katolički svećenik i časna sestra kako se ljube, prostitutke koje očekuju mušterije, krvava ljudska srca, čovjek koji umire od AIDS-a, crnkinja kako doji bijelu bebu te uniforma hrvatskog vojnika iz Bosne i Hercegovine koji je u njoj poginuo - sva krvava i s rupom od metka.