"Razbacivanje" skupim statusnim simbolima sve je nepopularnije, a sve važniji postaje "individualni užitak u nematerijalnim luksuznim dobrima", zaključak je istraživanja koje je provela njemačka savjetnička tvrtka za strategiju marketinga "Brand:Trust". Istraživanje je provedeno u Njemačkoj, Austriji i Švicarskoj, a pokazalo je kako su Austrijanci najsretniji i da se njihov osjećaj sreće najbrže razvija u smjeru nematerijalnog luksuza.

"Brand:Trust" je zaključio da novi trendovi u osjećaju sreće i odnosi prema luksuzu počivaju na demografskim kretanjima, globalizaciji i povratku društvu znanja i kreativnosti. Istraživači tvrde kako u novim životnim okolnostima nastaju nove potrebe koje izazivaju nove želje i čežnje.

Na postavljeno pitanje: "Što želite sljedeće kupiti?", 35 Austrijanaca je odgovorilo da su sretni i da nemaju posebnih želja. Isti odgovor dalo je 33 posto ispitanih Nijemaca i 30 posto Švicaraca.

Austrijancima su iznadprosječno važna dobra kao što su zdravlje i održavanje psihofizičke kondicije. Autori istraživanja su zaključili kako stanovnici Austrije imaju "shvaćanje luksuza koje je najpravičnije i najviše u skladu s okolišem".

S druge strane, istraživači su Nijemce opisali kao one koji su u usporedbi sa stanovnicima drugih dviju spomenutih zemalja najviše okrenuti materijalnim dobrima.

Stanovnici Istočne Europe i Azije najradije pokazuju sjaj i raskoš luksuza dok statusni simboli gube na važnosti. Dvije trećine ispitanika u zemljama njemačkog govornog područja čeznu za nematerijalnim luksuzom: više vremena, više samoodređenja, više kvalitete života.

Najviše onih koji žele više slobodnog vremena nalazi se među akademski obrazovanim građanima. Prvo mjesto na popisu materijalnih luksuznih dobara zauzimaju putovanja. Klasična luksuzna dobra poput nakita, satova, odjeće ili jahti sve su manje važna, a postotak onih koji ih uopće žele pao je ispod deset posto.

Građani se žele osamostaliti i ne slijediti aktualnu modu, zaključili su autori istraživanja. Etika, moral i poštenje dobili su na važnosti, a naraštaji rođeni nakon 1955. godine vrlo su skloni očuvanju okoliša. Pripadnici tih naraštaja koriste ekološke tehnologije i nastoje "u malom mijenjati svijet".

"Brand:Trust" upozorava da nastanak novih segmenata luksuza donosi priliku za pozicioniranje poduzeća. Donedavno su se robne marke u područjima zdravlja, namirnica, obrta, okoliša, odmora, jela i kulture teško probijale među vodeće, dok sada sve više dobivaju na važnosti. Za razliku od njih, smatra direktor "Brand:Trusta" Klaus-Dieter Koch, etablirane luksuzne robne marke koje u prvom redu ciljaju na vanjštinu, "teško će i nadalje ostati poželjne".