UDARNIČKI UVOD - LUZERSKI EPILOG Sredinom srpnja Tonči Huljić, Roman Majetić i Siniša Svilan na konferenciji za novinare predstavili su suradnju AVA-e i Nove TV te novu sapunicu 'Zakon ljubaviNegdje u srpnju ove godine NovaTV i producentska kuća Ava održali su zajedničku konferenciju za tisak, na kojoj je najavljeno prikazivanje nove sapunice “Zakon ljubavi”. Prepun vjere u svjetlu budućnost i trgovačkog optimizma, direktor programa NoveTV Siniša Svilan tom je prilikom rekao da “ni milimetra” ne sumnja u uspjeh nove serije. Epilog te udarničke epopeje baca novo svjetlo na primjedbu o milimetrima, a imali smo ga priliku čuti ovoga tjedna kada je NovaTV izdala priopćenje da će 12. prosinca prestati s emitiranjem “Zakona ljubavi”. Retorika se i tom prilikom, premda ovaj put posve paradoksalno, sastojala od akcijaških pjesama o golemim uspjesima: “Ove jeseni NovaTV lansirala je najviše novih projekata i ostvarila najveći porast gledanosti, a u svom programu nastavit će prikazivati projekte koji mogu pratiti taj uspjeh.” Drugim riječima, mislili smo da će “Zakon ljubavi” polomiti konkurenciju i bogme smo se zeznuli. Za razliku od svih prijašnjih primjena u obliku serija “Villa Maria”, “Ljubav u zaleđu”, “Obični ljudi” i “Ponos Ratkajevih”, Avin je prokušani recept ovaj put podbacio. Zašto? Ava sa “Zakonom ljubavi” prvi put dobiva nogu zbog premale gledanosti i, kako čitamo u službenim priopćenjima koja dolaze iz njena rukovodstva, time su poprilično šokirani. Nije ni čudo. Svaki je Avin projekt dosad lijepio gledatelje za ekran i punio stupce tabloida, a ovaj put nisu učinili ništa drukčije nego prije. Što se dogodilo?

Prva i osnovna razlika između “Zakona ljubavi” i prijašnjih Avinih sapunica jest ta da su se sve dosad emitirale u programu HTV-a i nisu imale prave konkurencije na drugim kanalima (osim “Zabranjene ljubavi”, koja je ionako ciljala na uzak krug tinejdžera). Ovaj se put Majetićevo čedo naselilo na frekvenciju druge televizijske kuće, konkretno NoveTV, pa je sasvim logično dio odgovornosti za fijasko tražiti i među tvorcima njezine programske sheme.

---

 Slabo procjenjujući dinamiku u navikama gledateljstva, NovaTV smjestila je “Zakon ljubavi” u gotovo identičan termin u kojem i HTV prikazuje svoje sapunice. Riječ je o terminu koji već godinama, ako ne i desetljećima, pripada tom sadržaju; dobro je zaokružen, lijepo omeđen “Najslabijom karikom” s jedne i “Dnevnikom” s druge strane, a očito i dobro istražen jer se zna da ima svoju vjernu, nepokolebljivu publiku. NovaTV očito je podcijenila tu tradiciju i zaključila da nikome nije problem pritisnuti drugi gumbić na daljinskom. Istina je, međutim, da je u napadu na tako čvrsto ustoličen termin veoma teško izvojevati pobjedu, pogotovo ako se taj uspjeh planira kratkoročno jer se navike gledateljstva ne mijenjaju ni preko noći ni za tri mjeseca. Da nije tako, ne bi bilo ni diljem televizijskog svijeta raširene borbe za tzv. “udarne” termine i čuvanje posebnih vremenskih odsječaka samo za garantirano najuspješnije i najpopularnije termine. Drugim riječima - naravno da nikome nije teško pritisnuti drugi gumbić na daljinskom, ali zašto bi ga stiskao ako mu se na drugom kanalu nudi više-manje ista stvar kao i na ovome koji upravo gleda.

Potez NoveTV u takvom se kontekstu može nazvati svojevrsnim gerilskim jurišem na ustoličene vrijednosti (možda čak i institucije), s tim da svijet komercijalnih televizija očito nije stvoren za ustrajnost koja je potrebna za pobjedu u gerilskoj borbi. Tri mjeseca ni u ludilu nisu bila dovoljna za promjene gledateljskih navika, u ta tri mjeseca NovaTV nije uspjela proizvesti dovoljnu količinu publike koju bi prodala oglašivačima, oglašivačima je tri mjeseca isto kao i tristo godina i - voila! Stvari kao da nisu niti mogle završiti drugačije.

Dio razloga za propast “Zakona ljubavi” nasuprot konkurenciji zacijelo se može (i treba) tražiti u kvaliteti same serije. Oni koji viču da bi super-duper-turbo-diesel kvalitetna serija zacijelo pobijedila sve prepreke sigurno nisu potpuno u krivu, no pitanje je koliko se “Zakon ljubavi” i konkurentska sapunica s HTV-a (“Sve će biti dobro”) razlikuju u kvaliteti. Kako u slučaju “Zakona ljubavi”, tako i u slučaju serije “Sve će biti dobro” može se govoriti tek o zanatski visokoprofiliranom štanceraju, na kojem i glumci i redatelji i scenaristi imaju odličnu priliku testirati vlastite sposobnosti rada u uvjetima ekstremno kratkih rokova i nimalo fleksibilnih žanrovskih ograničenja. Bez ikakvog nipodaštavanja nečijeg rada (jer nigdje na svijetu sapunice ne snimaju, ne pišu i ne režiraju budale), ipak govorimo o predvidljivim zapletima i situacijama u kojima junaci čudnovatih imena jedni drugima dobacuju gluposti tipa: “O, Cirkonija, mani se Žan-Mišela, on ne voli tebe, on voli Placentu!” Jednostavnije rečeno, i jedna i druga sapunica namijenjene su prilično nezahtjevnom gledateljstvu koje ne traži mnogo pa se u svojoj realizaciji na to i oslanjaju.

Ipak, koliko god to djelovalo nevjerojatno zbog same definicije sapunice, “Zakonu ljubavi” u više je navrata zamjerana stanovita pretencioznost. Previše je orijentiran na urbanu publiku, u njemu je previše intelektualno i umjetnički usmjerenih likova, ubacuje lik odvjetnice koja se želi baviti ljudskim pravima, a stalno završava na nekakvim estradnim i sličnim visokoprofiliranim slučajevima, interijeri su dizajnirani kao da su na njima eksperimente provodili pijani alternativci nakon pohoda na staretinarnice, obitelj je u njoj u daleko većem raspadu nego u konkurentskoj sapunici koja se više drži tradicionalne jezgre, i tako dalje. Takve tvrdnje nisu bez štofa - do medija su nekoliko puta doprle priče o porijeklu “Zakona ljubavi”, koji je navodno nastao kao hibrid dvije zasebne serije; jedne klasične sapunice, a druge odvjetničke serije, u stilu američkog “Zakona u Los Angelesu”. Gledatelje je možda odbilo to što “Zakon ljubavi”, uz klasičnu fabularnu crtu, gdje prati obiteljske i intimne sudbine svojih glavnih likova, svakih desetak epizoda i mijenja glavnu “odvjetničku” temu i uvodi novi slučaj. Kad je nešto žanrovska tvrđava, kao što sapunice jesu, proboji barbara iz okolnih (ma koliko pametnijih) plemena ne dočekuju se s prevelikim aplauzom.

U NOVOM PRIOPĆENJU Nove TV najavljeno je da će 12. prosinca prestati emitiranje 'Zakona ljubavi'Što onda kod gledateljstva najbolje prolazi? Sudeći po uspjehu dosadašnjih sapunica, najbolje prolaze klasične bogataške, obiteljske sage s brojnim preljubničkim, zdravstvenim, mladenačkim i poslovnim previranjima. Dašak konzervativne patrijarhalnosti također je poželjan, a pozitivno se gleda i na krajnje razvodnjen, ali ipak uvršten socijalni moment, bilo u obliku “sirote djevojke koja se zaljubljuje u bogataša” (spolne uloge moguće je i obrnuti), bilo u obliku “osviještenog pojedinca koji unosi red, rad i disciplinu u pokvaren svijet bogataške svireposti”. Zaključak je to koji se nameće zbog neponovljenog uspjeha prve hrvatske i prve Avine sapunice “Villa Maria”. Osmišljena i snimljena po klasičnom receptu meksičke telenovele, “Villa Maria” još uvijek čeka dostojnog nasljednika po gledanosti, a donekle joj se približila tek povijesna sapunjara “Ponos Ratkajevih”.

No je li za procjenu onoga što pali kod gledateljstva “Villa Maria” doista pravi primjer? Donekle jest, no ipak, teško da će ijedna druga serija postići njenu gledanost od 30%. Takva se gledanost doista ne može uzimati kao standard gledanosti sapunica - prije je riječ o fenomenu koji treba sociološki, pa možda i psihološki objasniti, a sigurno je povezan s romantično-sentimentalnim nabojem koji je uza se donio epitet prve hrvatske sapunice. U normalnim okolnostima, a pogotovo u okolnostima nevjerojatne ekspanzije domaćih serija, takvu gledanost ne postiže ništa osim Dnevnika. Pa bi se na “Villu Mariju” možda ipak trebalo gledati kao na anomaliju, a ne kao na standard.

S “Ponosom Ratkajevih” priča je bila nešto drukčija. Povijesna rapsodija s pričom koja se odvija u razdoblju koje je na našim prostorima zanimljivo svakom inteligentnijem vrapcu iz drvoreda bila je pun pogodak i prije no što se počela prikazivati, a interes i debate koje je izazvala tijekom svog emitiranja vjerojatno su još jedan fenomen kakav se u svijetu sapunica rijetko susreće. O Ratkajevima i njihovoj povijesnoj utemeljenosti, ideologiji, proklamiranju vrijednosti, kostimografiji i općenitoj autentičnosti raspravljali su kolumnisti i stručnjaci koji se inače sapunicama ne bi javno bavili ni da im teroristi drže mač nad glavom. Publika ih je pak obožavala, bez obzira na to što se sastojala od velikog dijela ljudi koji su znali da, primjerice, Zagreb 1942. uopće nije tako izgledao niti živio. Kao dodatan bonus, serija je zbog blagog naginjanja ulijevo i bezrezervne osude ustaša zaradila i palac gore u krugovima urbanih i liberalnih intelektualaca, što joj vjerojatno nije bio cilj, ali je svakako bio dobrodošao dodatak anamnezi kakva se prezentira na televizijskim sajmovima.

 “Zakon ljubavi” u tom smislu nije proizašao ni iz jedne ni iz druge Avine sapuničarske tradicije. Nije se strogo držao meksičkog recepta patrijarhalne “Ville Marije” niti je imao djevičanski teren bez domaćih prethodnika, a nije ni posegnuo za povijesnim temama tako specifično popularnim na balkanskom poluotoku. Kad bi mu se tražile prethodnice u Avinoj produkciji, onda bi to puno prije bili “Obični ljudi” ili “Ljubav u zaleđu”, urbano orijentirane serije s nešto mlađim i karijerama više zaokupljenim likovima. No i “Obični ljudi” i “Ljubav u zaleđu” imali su daleko bolju gledanost od “Zakona”, a od potonjeg ih je uglavnom razlikovalo jedino to što su prikazivani na HTV-u.

Još jedna moguća razlika jest i zamor gledateljstva zbog sapunice koja se u stvarnom životu odvijala oko produkcije sapunica. Ava je od djevičanskog doba “Ville Marije” prerasla u domaćeg produkcijskog giganta, barem što se ugleda i učestalosti spominjanja u medijima tiče. S tom popularnošću došle su i sve priče kakve i inače prate popularnost; govorilo se o prošlosti predsjednika uprave Romana Majetića, njegovim kontroverznim novinarskim danima, kapitalu pomoću kojeg je osnovao produkcijsku kuću, vezama s Tončijem Huljićem, romansi s glumicom i scenaristicom Jelenom Veljačom i navodnim problemima zbog raskalašenog života.

Dosta se govorkalo i o Jeleni Veljači - od njezina profesionalnog angažmana do privatnih veza, čime je u scenarističkom svijetu svakako postala kuriozitet (koliko, primjerice, znate o scenaristima “Santa Barbare” ili “Dinastije”?) a svoje su u medijskom smislu pobrali i Avini glumci, odnosno glumci koji su se vjerno i bez izostanka pojavljivali u svakom projektu Majetićeva korporacijskog čeda. Nikada baš u samom centru pozornosti, u kojem su se ipak odvijali daleko banalniji i prljaviji skandali, priča o Avi i oko Ave neprekidno se zadnjih četiri-pet godina odvijala na svim trećim, četvrtim i zadnjim stranicama časopisa posvećenih estradnom životu, čime si je tim te produkcijske kuće osigurao određeno mjesto u zajedničkoj svijesti svih konzumenata domaćih medija masovne komunikacije. Računajući na to, odnosno oslanjajući se na prilično maglovitu pretpostavku da će zbog toga publika možda više naginjati Avinim projektima nego projektima UDARNI TERMIN HRT-A ove je godine rezerviran za seriju 'Sve će biti dobronastalim u firmama za koje gotovo nikada nisu čuli, Majetić i kompanija možda su zaboravili i na moment zasićenja, u kojem je gledateljstvu već dosta i njega i Veljače i svih onih glumaca koji već u osmoj seriji glume jedan te isti lik. A možda su i samo precijenili svoju popularnost, dok gledatelje zapravo uopće nije briga ime koje producentske kuće piše na najavnoj špici.

U svakom slučaju, krah “Zakona ljubavi” i njeno uklanjanje iz programa NoveTV prijelomna je točka ne samo za Avu, nego i za sve u Hrvatskoj koji se bave televizijskom produkcijom i programom. Vremena se, kao što smo već milijardu puta čuli u različitim kontekstima, mijenjaju. Za dobar prolaz televizijskog programa više nije dovoljno da je nešto hrvatsko i sapunica, da u tome glume lepi dečki i cure i tralalala. Ekspanzija hrvatske televizijske produkcije znači da čak i najmanje zahtjevni televizijski žanrovi, pogotovo oni čije prikazivanje ovisi isključivo o gledanosti i oglašivačkoj naklonosti, moraju početi voditi računa o daleko većem broju faktora nego dosad. Iznad svega, baš kao i u mnogim drugim segmentima tržišta koje je zbog prezasićenosti došlo u krizu, sada se do popularnosti više ne dolazi preko noći. Očito je ključ u strpljenju. Dakako, ni kreativnost nikada nikoga nije ubila.