Zid kao pista Ekspanzija luksuza u Kinu manifestira se sve brojnijim modnim spektaklima, poput revije Karla Lagerfelda za kuću Fendi što je održana na Kineskom ziduNakon što su desetljećima vodeće svjetske modne kuće Kinu vidjele samo kao izvor jeftinih materijala i radne snage, posljednjih mjeseci ta je zemlja u središtu pozornosti modne industrije iz posve drukčijeg razloga. Dok se Amerika i Europa još teško oporavljaju od ekonomske krize, kinesko je gospodarstvo u procvatu pa su brojne eminentne modne kuće najavile svoje planove proširenja na kinesko tržište koje ima milijardu i pol stanovnika, te troše silne budžete na visokosofisticirane modne revije i otvaranja svojih trgovina u Kini. Da je riječ o nezamislivo velikom i unosnom tržištu pokazuje i podatak da je talijanska modna kuća Prada samo prošle godine u Kini imala 75-postotno povećanje prometa.

Zato ne začuđuje što je, iako je svoju prvu trgovinu u Kini otvorila još 1995., tek sredinom siječnja ove godine Miuccia Prada odlučila u Pekingu napraviti svoju prvu modnu reviju i uložiti 50 milijuna eura u otvaranje devet novih dućana tijekom iduće godine. Britanska modna dizajnerica Vivienne Westwood planira otvoriti 20 butika u Kini, iz modne kuće Burberry potvrđuju da će do 2012. godine, uz postojeće 44 trgovine, otvoriti još njih 66. Američki proizvođač kožnate galanterije Coach ove će godine u Kini otvoriti 20 svojih trgovina, a talijanski proizvođač luksuznih torbi Ferragamo planira otvorenje 10 trgovina.

NO DA BI PRIDOBILI kinesko tržište, dizajneri i modne kuće ulažu veliki trud i u prezentaciju svojih linija u Pekingu i Šangaju. “Događa se iznimno brza evolucija ne samo na području kineske kupovne moći, Kinezi evoluiraju i što se tiče sofisticiranosti”, kazao je predsjednik modne kuće Dior, Sidney Toledano, objašnjavajući da kineski potrošači vole kupovati poznate modne marke zbog njihove kvalitete i unikatnosti. Dior je još u svibnju 2010. održao modnu reviju u Pekingu na kojoj su u prvim redovima sjedile glumice Marion Cotillard i Charlize Theron. Prada se pak odlučila za manje kolonizatorski duh te su njeni uzvanici bili viđeni Kinezi, poput glumica Maggie Cheung i Tang Wei, umjetnika Xua Binga i Caoa Feija, te arhitekata Yung Ho Changa i Ma Yansonga. Kina je samo u posljednjih pet godina doživjela značajan porast u potrošnji te je danas u svijetu na četvrtom mjestu. Prema riječima Laurieja Burkitta, dopisnika Wall Street Journala iz Pekinga, taj grad se silno promijenio i nakon Olimpijade 2008. godine. “Jedna godina u Pekingu je ekvivalent razdoblju od sedam godina negdje drugdje. Napustite li dom u Pekingu na šest mjeseci, može vam se dogoditi da se nećete znati vratiti kući.” Peking se trenutačno proteže na 176 kilometara od sjevera prema jugu i 162 kilometra od istoka prema zapadu, ali Burkitt ne govori samo o promjenama u vizuri grada. I on uočava promjene u ukusu stanovništva. “Novopečeni bogataši možda žele pokazivati stečeno u dragom kamenju i monogramima slavnih marki, ali u zemlji s 54 milijuna milijunaša ima i mnogo onih s profinjenim ukusom”, kaže Burkitt. Na kineskom se tržištu osjeća uzbuđenje i želja za nadoknađivanjem, s naglašenim ukusom za životna zadovoljstva koja uključuju vina iz Burgundije, modernu umjetnost, nakit, satove i modu. Za francusku modnu kuću Hermès Kina je najveće zasebno tržište a kuća Richemont, koja ima modne marke Chloé i Cartier, u posljednih pet godina u Kini je trostruko povećala prodaju.

PROCJENJUJE SE DA SU samo tijekom 2010. na luksuznu robu Kinezi potrošili 7,5 milijardi dolara. Stručnjaci u grupi China Market Research procjenjuju da će ta potrošnja u 2011. porasti za 16-18 posto, stoga se Kinu definitivno više ne smije doživljavati samo kao središte jeftine proizvodnje. Kinezi su, čini se, brzi u svemu. Toliko su brzi da čak više i ne čekaju da dijete krene u školu učiti engleski. Naime veliki trend kod modernih mladih Kineza su inutero lekcije stranih jezika. No stvar funkcionira i u suprotnom pravcu, tako da luksuzne trgovine i robne kuće u Londonu zapošljavaju prodavače koji govore mandarinski, što ne začuđuje kada se zna da su Kinezi još 2009. u Londonu po potrošnji pretekli Arape i Ruse. Tvrtka Global Refund imala je porast prodaje Kinezima u Bond Streetu od 164 posto u odnosu na 2008. Istovremeno je ruska potrošnja pala za 27 posto. Očekuje se da će turisti iz Azije ove godine u Londonu potrošiti 165 milijuna funti, a da će se ta brojka udvostručiti do 2013. Zato je robna kuća Harrods zaposlila prodavače koji govore mandarinski a trgovine u Bond Streetu, osim što zapošljavaju jezične stručnjake, svoje postojeće osoblje podučavaju kineskim manirama.

AMERIČKI VOGUE je u prosincu 2010. okupio na jednoj fotografiji osam najuspješnijih azijskih manekenkiISTRAŽIVANJA GRUPE China Market Research pokazuju da su Kinezi optimistični u pogledu gospodarstva i svojih zaposlenja, te čak 80 posto Kineskinja u idućih šest mjeseci planira potrošiti više nego u proteklih šest. Ono što Kinu također čini nevjerojatnim potencijalom za trgovinu luksuzom je i podatak da i ljudi u gradovima poput Guangzhoua i Chongqinga mnogo troše. Što se za Europu ne može reći. Primjerice u Engleskoj je teško izvan Londona naći kupce zainteresirane za luksuznu robu. K tome u Kini manji gradovi redom imaju osam i više milijuna stanovnika, a Peking ih ima 19 milijuna. Ekspanziji luksuza u Kinu prethodila je ona na rusko tržište, no za razliku od Rusa koji su tražili da sve blješti i bude vidljivo obilježeno slavnim logićima modnih marki, marketinški stručnjaci u Kini bilježe zainteresiranost za profinjenu, majstorski izrađenu i kvalitetnu robu. No različite zapadnjačke modne kuće imaju posve različit pristup kineskom tržištu. Primjerice John Galliano, glavni kreator modne kuće Dior, nije želio prilagođavati svoju liniju visoke mode za Kinu, ali je zato izradio posebnu, Plavu kolekciju od 12 komada odjeće namijenjenu kineskom tržištu. Miuccia Prada je pak učinila samo preinake na svojoj kolekciji za proljeće/ljeto 2011. koja je bila izrađena cijela od pamuka. Doznavši da Kinezi ne vole pamuk jer ih podsjeća na uniforme, Prada je kolekciju preinačila obogativši komade odjeće svilom. “Mnoge zapadne tvrtke zaboravljaju prilagoditi svoje proizvode i reklamne kampanje kineskom tržištu”, upozoravaju u grupi China Market Research. “Koriste zvijezde i imidže koji prolaze u Velikoj Britaniji i Americi, ali oni ne dopiru do kineskih kupaca.”

ZATO JE LEVI’S NAJAVIO da će ovoga ljeta pokrenuti novu marku specijalno za kinesko tržište. Također do 2015. planiraju povećati broj svojih trgovina s 20 na tisuću. Modna dizajnerica Diane von Furstenberg u Kini ima četiri trgovine, a u travnju planira održati četverodnevno kulturno-modno događanje koje će početi Crvenim balom u Šangaju, nastaviti se prijemom u američkoj ambasadi u Pekingu i završiti otvorenjem retrospektivne izložbe “Journey of a Dress” u pekinškoj galeriji Pace. Na izložbi će biti i djela Andyja Warhola, Francesca Clementea i kineskih umjetnika u usponu poput Zhang Huana. Tim događanjima ta se 63-godišnja veteranka u modnom biznisu nada kineskim kupcima nametnuti kao marka uz koju će se vezati. “Oduvijek sam bila fascinirana Kinom”, kazala je Diane von Furstenberg koja je prvi put posjetila Šangaj 1990. “Tada su bicikli još bili glavno prijevozno sredstvo. Dok sam bila mala, majka mi je znala govoriti - Pojedi juhu, djeca u Kini umiru od gladi. Moja djeca su odrastala uz Kinu u kojoj se sve proizvodilo, a sad moji unuci odrastaju sa spoznajom da je to nacija koja sve kupuje. Ljudi su sofisticirani i visokoobrazovani s vrlo profinjenim ukusom”, zaključila je Diane von Furstenberg dodajući kako njeni planovi proširenja u Kinu nisu kolonizatorski nego su pokušaj da se uklopi u kinesku kulturu. I dok je njoj, kako je sama rekla, novogodišnja odluka na izmaku 2010. bila da postane poznata u Kini, Miucci Pradi je pak oduvijek bila želja prodati bar po jednu majicu svakom Kinezu. Među prvima koji je Kinu prepoznao kao unosno tržište bio je Karl Lagerfeld koji je još 2007. organizirao ekstravagantnu modnu reviju Fendija na Kineskom zidu. Proboj modnih kuća na azijsko tržište prati i svjetski proboj azijskih manekenki, ali i modnih kreatora. Tako je modna kuća Givenchy u Parizu u siječnju ove godine prikazala kolekciju visoke mode inspiriranu japanskim plesačem Kazuom Ohnom i svijetom Gundam boraca. Cijelu reviju su nosile Azijke, što je bio presedan s obzirom na to da su azijske manekenke rijetko kad viđane na Zapadu jer su ih dizajneri doživljavali preniskima. Međutim Kina ima svoje supermodele kao što su Liu Wen, zaštitno lice kozmetičke kuće Estée Lauder za Aziju i prva azijska manekenka koja je postala dio manekenskog tima luksuzne marke donjeg rublja Victoria’s Secret.

ALEXANDER WANG, kreator tajvanskog porijekla, živi i radi u SAD-u gdje je omiljen među slavnimaDA SE DOGAĐA BOOM azijskih manekenki pokazao je i američki Vogue koji je u broju izašlom u studenome 2010. na modnom snimanju naslovljenom “Asia Major” okupio osam slavnih azijskih manekenki: Du Juan, Tao Okamoto, Lee Hyun, Hyoni Kang, Liu Wen, Bonnie Chen, So Young Kang i Lily Zhi. Međutim, tvrdnjom da one “redefiniraju tradicionalni koncept ljepote” izazvali su brojne kontroverze. Reakcije su se kretale u rasponu od hvalospjeva na račun revolucionarnog koncepta u modernom izdavaštu do optužbi za rasizam. Mnogi su se naime zapitali o kojim tradicionalnim konceptima ljepote Vogue govori, naglašavajući da su Azijke na mnogim mjestima oduvijek smatrane lijepima. Kritičari su zamijetili i da su sve djevojke nagurane na jednu fotografiju te da im je time umanjena važnost. No Azijke koje su sudjelovale na tom snimanju kasnije su počele dobivati angažmane na velikim modnim revijama i u reklamnim kampanjama. K tome, glavna urednica američkog Voguea je nakon svog nedavnog puta u Kinu najavila osnivanje Vogueove modne fondacije u Pekingu. U Americi su pak posebno uspješni pripadnici mlade generacije azijsko-američkih modnih dizajnera. Od Thakoona koji je porijeklom iz Tajlanda, preko Jasona Wua koji potječe s Tajvana, do Prabala Gurunga rođenog u Singapuru i Alexandera Wanga, porijeklom Kineza. Oni svi uživaju poslovne uspjehe zahvaljujući talentu, snažnoj radnoj etici i optimističnom pristupu. Po svemu sudeći, ako ovih dana postoji zajednički pravac u modi, onda je to - pravac istoka.