ANTE ŠALINOVIĆ, direktor medijskih istraživanja u agenciji IpsosPuls i čelna osoba projekta MEDIAPulsSociolog Ante Šalinović vjerojatno je najbolje obaviještena osoba o tome kakvu čitateljsku publiku imaju koje novine u Hrvatskoj. On je direktor medijskih istraživanja u agenciji Ipsos Puls i ujedno čelna osoba projekta MEDIApuls, istraživanja čitanosti tiskanih medija u Hrvatskoj koje permanentno traje na dnevnoj bazi od 2004. godine.

“TELEFONSKI ANKETIRAMO ispitanike, postavljamo pitanja za svaki časopis poimenično i iz odgovora se onda izračunavaju različiti pokazatelji čitanosti”, kaže Šalinović. Najrelevantnijim pokazateljem smatra se takozvani AIR, Average Issue Readership, odnosno prosječna čitanost pojedinog broja. AIR se za tjednike mjeri tako da se ispitanicima postavlja pitanje poput “Jeste li u proteklih sedam dana čitali Nacional?”

“ISTRAŽIVANJE SE RADI na uzorku od 135 ispitanika dnevno, oko 4000 ispitanika mjesečno, a što je na godišnjoj bazi oko 48 tisuća ispitanika. Prosječni AIR za Nacional u 2010. godini bio je 3 posto. To znači da je pojedini broj Nacionala u prošloj godini u prosjeku čitalo oko 110 tisuća ljudi”, kaže Šalinović. MEDIApuls istražuje i razne demografske karakteristike čitatelja pa se tako zna da je čitatelj Nacionala češće muškarac nego žena, iako razlika nije velika - oko 60 naspram 40 posto. Ako je o dobi riječ, veliki dio čitatelja Nacionala su u dobi između 30 i 49 godina, njih gotovo pola. Međutim, Šalinović upozorava da Nacional čitaju i mlađi i stariji čitatelji pa se ne može govoriti da je karakterističan samo za čitatelje srednje dobi. “Ono što je najdominantnija karakteristika čitatelja Nacionala je visoka stručna sprema, odnosno završeni fakultet ili visoka škola. Za razliku od prosjeka Hrvatske, gdje je udio visokoobrazovanih, ovisno o statistikama, između 10 i 12 posto, udio visokoobrazovanih među čitateljima Nacionala je 34 posto. Znači, više od trećine su visokoobrazovani. Osim obrazovanja kao dominantne karakteristike, specifičnost čitatelja Nacionala, doduše i drugih sličnih tiskovina, su visoki prihodi. Po osobi oni prelaze sedam tisuća kuna mjesečno, a kod kućanstava 12 tisuća kuna mjesečno znatno češčće nego kod prosječnog stanovnika Hrvatske. Pogotovo je važna perspektiva osobnih prihoda, jer kod kućanstava može biti više zaposlenih članova pa se ukupan prihod uveća ili veći broj članova kućanstva što smanjuje kupovnu moć. Naravno, to ne znači da ćeš ako čitaš Nacional imati visoke prihode”, kroz šalu kaže Šalinović.

OSTALE SPECIFIČNE karakteristike čitatelja Nacionala povezane su s visokim prihodima i obrazovanjem. Oni su, naravno, i više od prosjeka zaposleni, a stanuju češće u većim urbanim centrima. Tiskovine su i inače čitanije u urbanim središtima među obrazovanom publikom, a to je još jače izraženo kod izdanja koja se bave politikom. “Većina karakteristika prosječnog čitatelja Nacionala tijekom godina je stabilna. Spol, dob, obrazovanje, to su temeljni obrasci koji se ne mijenjaju. Ono što se dogodilo tijekom prethodne dvije ili tri godine jest da se povećao udio ljudi s visokim primanjima među čitateljima. Zbog financijske krize je dio ljudi s nižim prihodima jednostavno morao odustati od kupovanja tiskovina. Otpali su oni koji si nisu mogli priuštiti tiskovine pa u udjelu raste broj onih koji imaju visoke prihode.

ONI KOJI SU PRESTALI s kupovinom tiskovine su možda djelomično tu potrebu kompenzirali internetom. U nekim drugim istraživanjima smo analizirali zašto ljudi danas donekle manje čitaju tiskovine, uvijek smo utvrdili da je novac dominantan faktor. Internet ima dvije prednosti – lakoću pristupa i cijenu. Prelazak s printa na web je uvelike uzrokovan cijenom”, kaže Šalinović. Prema istraživanju MEDIApulsa, određeni pad čitanosti je univerzalan na hrvatskom tržištu kod većine tiskanih medija u posljednje dvije godine.“Činjenica da je Nacional zadržao one čitatelje koji imaju visoke prihode pokazuje da problem nije u sadržaju lista, nego u tome što ljudi nemaju novca. S pozicije potrebe na društvenom planu, Nacional i danas ima svoju publiku koja nije mala bez obzira na sva krizna događanja. Ono što je važno, ciljne skupine koje ga čitaju, dominantno srednje dobi, visokog obrazovanja i prihoda pokazuju da je to tiskovina orijentirana opinion makerima i koja definitivno može generirati određeno javno mnijenje, odnosno ima svoju težinu”, kaže Ante Šalinović.