Ivan Turčin, Certified IT Specialist, Client Technical Professional IBM Collaboration SolutionsIBM je zahvaljujući akvizicijama postao vodeća kompanija u području Enterprise Marketing Managmenta (EMM), što će Hrvatskoj javnosti biti prikazno na 9. po redu IBM Forum 2011 koji se održava u Umagu od 14. do 16. rujna.

Koja je poveznica marketinga i društvenih mreža s Webom 3.0 i zašto je IBM investirao u ovom netradicionalnom IT području?

Da bi bolje shvatili zašto, osim puke činjenice da se predviđa velik porast investicija u području EMM-a, moramo sagledati trenutno stanje online društvenih mreža i razvoj društvenih mreža kroz povijest čovječanstva.

Krenite od sebe i zapitajte se koliko pravih prijatelja imate, onih s kojima možete podijeliti svaki detalj i s kojima se vidite i čujete telefonom svaki tjedan. Istraživanja pokazuju da prosječni Amerikanac ima 4 do 6 osoba s kojima je snažno povezan. Dok je broj osoba s kojima redovito komunicira 7 do 15 osoba. Postoji i određeni broj osoba s kojima sam slabije povezan tokom nekog vremenskog razdoblja, to su takozvane slabe veze. Ljudski mozak može baratati s otprilike 150 takvih veza. Istraživanja pokazuju da još u doba neolitičkih ratarskih plemena kada bi populacija plemena prerasla 150 jedinki došlo bi do dijeljenja plemena. Princip 150 slabih veza nije se promijenio do danas.

Vjerujem da je velikoj većini poznat osnovni način na koji Facebook funkcionira. Koliko imate "prijatelja" na Facebooku? Ja ih imam, baš sam provjerio, 271. Daleko previše da bi svakodnevno koristio Facebook. Stvarno nemam potrebu znati što je netko jeo, bojim se staviti bilo kakav komentar ili sliku, jer je krug "prijatelja" prevelik. I još će se desiti da netko nešto komentira pa će netko treći to vidjeti i sav se naći u čudu. Da malo bolje objasnim iskoristit ću slučaj jedne svoje prijateljice koja je učiteljica. Ana planinari u planinarskom društvu i učiteljica je u osnovnoj školi. Znači kreće se u dva bitno različita svijeta. U svakodnevnom životu to su dva potpuno odvojena kruga ljudi i Ana se prilagođava svakom krugu ovisno o situaciji. Ani se događa da njeni učenici, kojima je razrednica, pitaju da li mogu biti "prijatelji" na Facebooku. Naravno, Ana ima i veliki broj prijatelja iz planinarskog društva s kojima se vikendima zabavlja, planinari, naravno da se tu nađe i slika i priča o alkoholu. Ana istovremeno mora biti moralni autoritet svojim učenicima i ne može si dozvoliti da ju neki od njenih učenika, pa i roditelja učenika, vidi s čašom u ruci ili čita komentare njenih prijatelja iz planinarskog društva. Na ovaj je način Anina privatnost uvelike narušena, jer ne samo da ne može kontrolirati prezentaciju sebe pred određenim brojem ljudi, već ju svi događaji prate stalno. Evo primjera, grupa djevojčica komentira nekog dječaka, kada im se on približi one prestaju tračati, međutim, što ako su komentirale na nečijem Zidu (Wall), u tom slučaju dječak to može vidjeti, možda i za koju godinu.

Slično je i sa sadržajem nečijeg obroka, od mojih 271 prijatelja, sigurno postoji neka grupica s kojom sam diskutirao o budućem obroku i jako ih zanima što sam pojeo, dok većina doživljava tu informaciju kao spam.

Za razliku od grupa koje postoje već tisućama godina u povijesti čovječanstva, mi pokušavamo sve staviti u jednu grupu. Samo ponašanje unutar grupa ne mijenja se značajno kroz povijest i ne funkcionira na način da postoji jedna grupa ljudi vezanih uz nas, već više grupa kojima pripadamo, i za koje ne želimo da dijele sve informacije. Čak se nastojimo prikazati u drugom svjetlu pojedinoj grupi.

Pristup stavljanja u jednu grupu dovodi do vrlo neugodnih posljedica prvenstveno po nas. Što ako netko poželi vidjeti kakvi ste bili u mladosti, svašta bi se moglo naći, u online svijetu je ta informacija trajno zapisana. Ja zato Facebook koristim pasivno, a kada ga i koristim stupanj autocenzure je vrlo visok. Googe+ ima drugačiji pristup koristeći krugove kao grupe, ali s druge strane, nema još jasno razvijenu strategiju na koji bi način netko mogao iskoristiti grupe u poslovne svrhe. Naravno osim samog Googla, sto opet znači da nema velike privatnosti nad sadržajem podataka, a to je još jedna od karakteristika dijelenja informacija unutar određene grupe ljudi.

Zašto bi netko postavio status unutar svog profila?

Postoje 4 razloga:

• Oblikovanje mišljenja drugih o meni

• Porast povezanosti sa skupinom

• Objava sadržaja koji bi nekome mogao biti koristan

• Objava nekog izvora sadržaja, kako bih ja postao izvor

Do sada smo prilično dobro definirali kako djeluju grupe. Određenim ljudima zaista čvrsto vjerujemo, s nekim malo većim brojem ljudi redovito komuniciramo i postoji velik, ali ipak ograničen broj ljudi s kojima smo trenutno na neki način slabo povezani. Dodatno, na Webu postoji pravilo 90-9-1. Što to znači? Uzmimo primjer bloga. 90% korisnika interneta su pasivni čitači, 9% korisnika će komentirati sadržaj jednog bloga dok će samo 1% korisnika kreirati vlastite blogove.

Koja je povezanost marketinga sa svime ovime i zašto je IBM investirao?

Do 1960. u Americi se dobar dio prodaje odvijao po principu "od vrata do vrata". 1960-ih Tupperware je to promijenio inovativnim konceptom prodaje grupi. Kako je to funkcioniralo? Tupperware se prodavalo grupi susjeda, a ne pojedinoj osobi. Posljedica je bila ta da je grupa odlučivala o prodaji i povjerenju unutar grupe. Ako je moj susjed to odlučio kupiti sigurno je dobro, pa ću i ja.

Kod donošenja odluka se pouzdajemo u grupe. Društvena mreža je baš to, grupa ljudi, bila ona online ili offline. Problem je što web donosi još više informacija, a i prisutnost mobilnih uređaja je znatna (IDC, ove godine, predviđa rast tog tržišta preko 55%). Nekad smo restorane birali gledajući u direktnu ponudu pred vratima, a danas ćemo vrlo vjerojatno uzeti telefon i pogledati preporuke.

Kod donošenja odluke, bitno je tko utječe i na koga utječe. Dva su glavna faktora. Prvi je naše ranije iskustvo, a drugi je naša društvena mreža. Unutar društvene mreže nekoliko faktora igra bitnu ulogu kod donošenja odluke. Veličina mreže, povezanost unutar mreže, izmjena poruka i trajanje poruka.

Evo pojašnjenja. Što više ljudi glasa o nekom prijedlogu, to je manji utjecaj na pojedinu odluku, i ujedno manji utjecaj onoga kojem vjerujemo u tom području. Ljudi su podložni utjecajima drugih, ako jedan cimer puno uči i drugi će više učiti, ukoliko netko za večerom puno jede i mi ćemo više jesti. Često se mislilo da postoji onih 1% ljudi koji kreiraju mišljenje, ali je činjenica da puno veći utjecaj na nas imaju ljudi s kojima smo emocionalno bliski.
Kod kupovine obuće, odjeće, auta, izbora banaka, posla, donacija i izbora posavjetovat ćemo se s najbližim krugom prijatelja. Slabe veze imaju isto utjecaja, često puta nam se nudi ono što su drugi kupili (npr. na Amazonu, osobe koje kupe ovu knjigu kupile su i ...), Kayak.com koji nudi pregled cijena određenog leta u zadnjih 90 dana, često puta "skida" glazbu koja je najčešće skidana, a ne onu koja nam se najviše sviđa. Rejtinzi su priča za sebe. Ocjene se ponavljaju, što znači da će nakon nekoliko prvih ocjena sve ostale biti u većini slučajeva iste. Većina "top 1000 reviewera" na Amazonu ima lažna imena. Rejtinzi vezani uz pravo ime su 20% bolji.

Shvatiti proces donošenja odluka i utjecati na iste vrlo je zahtjevan posao i tehnički i društveno. Koristeći navedena pravila i još puno pravila koja ovdje nisu opisana, IBM je stvorio rješenja za Enterprise Marketing Management.

Online rat je počeo - Facebook protiv Google+

Pitanje je koliko je ovo uopće za nas koji smo korisnici bitno i koliko je to bitno tvrtkama koje posluju na webu. Danas znamo da se ljudi neovisno o online ili offline svijetu žele ophoditi s društvenim mrežama onako kako to već tisućljećima čine.

Smanjiti bespotrebno upravljanje većim brojem identiteta, npr. LinkedIn, više računa e-pošte, višestruki Facebook korisnički računi.

Omogućiti predstavljanje različitim grupama na različite načne, kontrolirati publiku koja ima pristup sadržaju pojedine grupe. Na ovaj način će se spriječiti i postojanje neaktivnih profila tj. neupdatanje profila radi straha da bi netko nešto mogao vidjeti.

Kontrolirati koliko netko zna o meni, što potvrđuje i iskustvo Facebooka, gdje samo 8% profila ima svima dozvoljen pristup, dok 64% profila dozvoljava pristup samo prijateljima. Želimo paziti što kome govorimo i ako komentiramo šefa ne želimo da on to sazna, ikada, jer komentari i razgovori ostaju trajno zabilježeni. Ne želimo da nas netko "progoogla" i da vidi kakvi smo bili sa 17 godina, a sada imamo 30 i mijenjamo posao.

IBM je lider u Social softwareu, koji zadovoljava gore navedena pravila.

Privatnost koju želimo je nužna za povjerenje. Društveni web je taj koji ima zadatak povezati razne društvene mreže i ugraditi ih u same stranice. Ukoliko se bude poštivala privatnost puno je veća vjerojatnost da će doći do ponavljanja posla kakav god on bio, a ako privatnost nije transparentna, nastaje sumnja, što nije dobro za niti jedan posao.