Svjetski marketinški stručnjak Lazar Džamić sljedeći tjedan doputovat će u Zagreb kako bi sudionicima međunarodnog sajma PRIME predstavio novi globalni marketinški trend shockvertising.Kad bi oglašavanje bilo sport, shockvertising bio bi ekstremni sport

Svjetski marketinški stručnjak Lazar Džamić sljedeći tjedan doputovat će u Zagreb kako bi sudionicima međunarodnog sajma PRIME predstavio novi globalni marketinški trend shockvertising, što je i naziv Džamićeve nove knjige koja će svjetsku premijeru doživjeti za dva mjeseca u Londonu. Ovaj digitalni strateg londonske tvrtke EHS Brann karijeru je započeo devetogodišnjim radom u rodnom Smederevu kao novinar, urednik i direktor radijske postaje. Godine 1993. u Beogradu osniva vlastitu konzultantsku tvrtku i godinama surađuje s brojnim tvrtkama i medijima. Osim mnogih održanih seminara o poslovanju i marketingu, Džamić je predavao na poslijediplomskom studiju odnosa s javnošću na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, a sredinom devedesetih objavio je dvije knjige: “Marketing ? fore i fazoni” i “Public relations ? fore i fazoni”. Sredinom 1998. Džamić odlazi u London gdje počinje raditi kao direktor marketinga jedne tvrtke. U lipnju 2000. prelazi u EHS Brann, tvrtku u kojoj i danas radi kao strateg za digitalne medije. Godine 2001. objavio je knjigu “No-copy Advertising”, u kojoj obrađuje sve prisutniji trend slikovnih oglasa, u kojima je tekstualni dio sveden na minimum ili ga uopće nema. “Jedan teoretičar medija je rekao da danas živimo u civilizaciji oka i da je u komunikaciji vizualno počelo zamjenjivati tekstualno. Činjenica da je televizija danas najmoćniji medij nije slučajna, a takvi su trendovi prisutni i u oglašivačkoj industriji ? većina oglasa koji zadnjih nekoliko godina osvajaju nagrade na marketinškim festivalima najčešće su vrlo vizualni, uz minimalni dodatak tekstualnog. Tim se trendom dotad nitko nije bavio, pa je moja knjiga bila prva u svijetu na tu temu”, kaže Džamić.

Tijekom 2002. Džamić se počeo zanimati za još jedno neistraženo područje – uporabu šoka i kontroverze u oglašavanju. “Tijekom istraživanja shvatio sam da se o šoku i kontroverzama često piše u pojedinačnim slučajevima, kad se pojavi takav oglas, ali nitko tu tematiku nije obradio na neki obuhvatan način, da se prouči kako šok djeluje, koji su principi i mehanizmi šokantnog u oglašavanju, kao ni da se napravi istraživanje tog trenda”. Više od godinu dana Džamić je prikupljao šokantne oglase sa svih strana svijeta, a usporedno s prikupljanjem podataka valjalo je i definirati osnovne pojmove. “Shockvertising je upotreba šokantnih ili kontroverznih slika i riječi u oglašavanju. Pritom postoje četiri faktora koji definiraju hoće li se nešto promatrati kao šokantno i kontroverzno ili ne, odnosno kakav će biti krajnji rezultat: prvi faktor je relevantnost, odnosno tko izgovara određenu poruku. Naime, istraživanja pokazuju da je javnost više blagonaklona prema šokantnim porukama ako ih odašilju humanitarne organizacije, dok u slučajevima šoka koji šalju tvrtke reakcije ponekad i nisu pozitivne. Drugi faktor je pozicija oglasa, odnosno mjesta na kojima će oglas biti vidljiv. Oglas s golišavim fotografijama objavljen u magazinu koji čitaju odrasle osobe i isti taj oglas postavljen na billboardu pokraj osnovne škole nisu jednake stvari”, objašnjava Džamić. Treći faktor su prevladavajuće kulturne vrijednosti određenog društva. “Svako društvo zasebno definira svoje šokove. Primjerice, u Afganistanu je nezamislivo vidjeti ženu koja pjeva. Naime, tamo žene moraju imati pokrivena lica, a pjevati ne smiju jer se pjevanje, kao i svaka vrsta zabave, smatra vrlo nemuslimanskom stvari.

U Velikoj Britaniji je prije dvije godine bilo izvršeno istraživanje čiji su rezultati pokazali da je za većinu Britanaca apsolutno najšokantnija stvar korištenje djece u seksualnom kontekstu, u seksualnim pozama i slično. Upotreba psovanja, vulgarnih riječi, slike muškaraca i žena u seksualno zlorabljujućim pozama i situacijama, stereotipi o invalidima, izbjeglicama, azilantima, ovisnicima isto tako mogu izazvati oštru reakciju javnosti i oglašivači su jako pažljivi pri uporabi šokantnih poruka koje su povezane s nečim od nabrojanog”, kaže Džamić. Četvrti faktor su specifične teme koje su u nekom društvu aktualne u određenom trenutku, poput trenutačnih društvenih problema ili političke situacije. Područje bivše Jugoslavije je specifično po pitanju šokantnog. “Tu postoji paradoksalna situacija: s jedne strane tržište nije tako strogo regulirano kao u zapadnim zemljama, a s druge strane prilično smo konzervativna sredina. U Hrvatskoj i Sloveniji, baš kao i u Poljskoj, ne možete se puno šaliti na račun katolicizma i religije, a postoje i neki nacionalni stereotipi pa bi u Srbiji, primjerice, moglo biti šokantno prikazati Srpkinju koja se udaje za Albanca. Golotinja je još uvijek vrlo šokantna, ali ne baš kao nekad, zatim vulgarnost i psovanje. Ponekad se nameće zaključak da smo licemjerni na neki način: svi mi psujemo u običnom životu i jezik nam je u svakom pogledu prilično negativan. Međutim, kad se netko tako ponaša javno, većina će se zgražati nad time”, zaključuje Džamić.

U Velikoj Britaniji su na snazi vrlo striktne regulacije u oglašavanju koje je, ističe Džamić, nametnula struka. “ASA (Advertising Standards Authority) je zadužena za strogu kontrolu svih medija osim radija i televizije koji imaju svoja posebna regulatorna tijela. Za razliku od nekih drugih zemalja, u Velikoj Britaniji nijedan oglas ne može biti emitiran na radiju ili televiziji, a da prije toga nije pregledan i da nema potvrdu da je prikladan za emitiranje. ASA je zadužena i za billboarde pa je uobičajeno da propiše da se pojedini oglas ne smije postaviti ispred škole ili bolnice”. Strogoću ovog regulatornog tijela najbolje pokazuju brojni primjeri zabranjivanja kampanja poznatih tvrtki: u prosincu 2000. Yves Saint Lurent lansirao je promotivnu kampanju za parfem Opium, a dio kampanje uključivao je oglas koji je uključivao nagu fotografiju manekenke Sophie Dahl. ASA je u nekoliko dana primila više stotina prosvjednih pisama u kojima su građani tražili da se navedeni oglas ukloni s billboardova diljem zemlje, što je na kraju i učinjeno, tako da su izazovan oglas mogli vidjeti samo čitatelji nekih britanskih magazina ili u francuskoj inačici magazina Vogue.

Prije nekoliko godina u Velikoj Britaniji buknula je i afera vezana uz britansku modnu marku French connection: kreativna agencija osmislila je kampanju u kojoj je iskoristila interni akronimski naziv tvrtke pa su na tržište lansirani oglasi u kojima je velikim slovima bio ispisan naziv FCUK. Mnogi stariji Britanci odmah su započeli s prosvjedima u kojima su isticali sličnost ovog akronima s prostom riječju fuck pa je ASA ubrzo naložila da se sporni oglasi uklone s billboarda u blizini škola i staračkih domova. Kontroverzna kampanja ovoj je modnoj tvrtki ipak donijela golem tržišni uspjeh. “Poznat je i slučaj britanske turističke agencije Club 18-30, poznata po svojim aranžmanima za mlade u kojima se indirektno potiče slobodni seks. Njihovi oglasi često uključuju kontroverzne slogane poput ‘The summer of 69’, ‘It’s not all sex, sex, sex. There’s a bit of sun and sea as well’, ‘Discover your erogenous zone’ i slično, a najveća afera je buknula kad je lansiran oglas u kojem se reklamiralo putovanje u Španjolsku pod motom ‘Beaver Espana’. Beaver na engleskom jeziku znači dabar, ali to je i naziv u žargonu za ženski spolni organ. ASA je odmah naredila da se sporni oglas ukloni iz većine britanskih magazina, ali zanimljivo je da je dopustila da oglas ostane u nekim magazinima, budući da je zaključeno da neke ciljne skupine neće biti uvrijeđene ovim lascivnim oglasom”, kaže Džamić.

Najpoznatiji primjer šokantnih promotivnih kampanja većina ipak povezuje s modnom kućom Benetton. Ova talijanska modna marka pozornost javnosti privlači već dva desetljeća, a kroz to vrijeme milijuni potrošača u svijetu vidjeli su kontroverzne oglase o sidi, ratu, međurasnim vezama, svećenicima i časnim sestrama koji se ljube. Najveća afera izbila je u siječnju 2000. kad je Benettonov kreativni direktor Oliviero Toscani lansirao kampanju “We, on death row” u kojoj su korištene fotografije američkih osuđenika na smrt. Svaki je oglas uključivao osuđenikovo ime, datum rođenja, zločin i očekivani način izvršenja smrtne kazne. Toscani i Luciano Benetton bili su iznenađeni kad su u Sjedinjenim Državama zaredali protesti protiv kampanje, a uskoro se formirala i snažna grupa za pritisak koju su činili roditelji i rođaci žrtava osuđenika. Najveći pritisak bio je zahtjev upućen američkom lancu robnih kuća Sears Roebuck & co. da iz svojih trgovina ukloni sve Benettonove proizvode: u protivnom, gnjevni prosvjednici su najavljivali da će bojkotirat kupovinu u njihovim trgovinama. Rezultat ove prosvjedne akcije bilo je uklanjanje Benettonovih majica i hlača iz 400-ak Searsovih dućana širom Amerike. Ogroman pad prodaje u Americi, koji se može zorno prikazati podatkom da je u nekoliko godina broj Benettonovih prodavaonica u Americi s više od sedam stotina smanjen na manje od dvjesto, utjecao je i na raskid suradnje kreativca Toscanija i čelnog čovjeka Benettonova imperija Luciana Benettona.

Kontroverzni oglasi pojavljivali su se i u zemljama bivše Jugoslavije. “Najšokantniji primjer kontroverze bio je oglas za slovensku Mladinu. Tema broja tog magazina bila je pedofilija pa je dizajner Vladan Srdić izradio fantastičan, ali istodobno vrlo mučan oglas koji je glasio “Prva ljubav zaborava nema”, a prikazivao je dječju dudu na kojoj je, umjesto uobičajenog plastičnog dijela koji se djetetu stavlja u usta, montirano muško spolovilo. Oglas je dignuo na noge čitavu slovensku javnost, ali je i postigao svoj cilj ? ukazao je na društveni problem pedofilije”, kaže Džamić. Za vrijeme rada u Beogradu devedesetih Džamić je kreirao kontroverzne oglase za nezavisni politički magazin Status. “Na sliku Slobodana Miloševića, koji je tada vladao zemljom, stavio sam crnu traku preko očiju i natpis ‘Nitko mu ne smije pogledati u oči osim Statusa’, budući da je Status bio magazin koji je bez zadrške govorio o svakome. Mnogima je bilo iznimno kontroverzno koristiti sliku domaćeg političara i stavljati ga u negativan kontekst”, kaže Džamić.

U današnjem svijetu teško je odrediti granice šokantnog jer ono što je nekome šokantno, drugome može biti ? smiješno. “Prije nekoliko godina australski gay radio Free FM izradio je kino oglas u kojem su animirali muško spolovilo koje u tom spotu pjeva i pleše obasjan plavkastim disco svjetlom. Nekima je taj oglas bio iznimno šokantan, a drugima je izgledao posve šašavo. Kad je taj spot bio emitiran na marketinškom festivalu u Cannesu, dvije tisuće okupljenih nagradilo ga je dugim aplauzom i svima je bio smiješan. Međutim, da ga se emitira prije središnje informativne emisije u Hrvatskoj ili Velikoj Britaniji, vjerojatno bi izazvao pravu revoluciju protesta”, tvrdi Džamić. Mnoge britanske humanitarne organizacije često posežu za šokantnim oglasima jer na taj način aktualiziraju teške društvene probleme. “Barnardos, poznata organizacija za zaštitu djece, prošle godine je imala seriju oglasa u kojima su prikazali bebu koja se sprema ubrizgati heroin u ruku, uz natpis ‘Problemi iz djetinjstva uzrokuju da ljudi kasnije postanu narkomani’. Mnogo prašine digla je i kampanja protiv dječje prostitucije, u kojoj su fotomontažom na tijela djece dodana ispijena i naborana lica šezdesetogodišnjaka kako stoje ispred javnog toaleta ili na željezničkoj postaji. To su vrlo mučni i uznemiravajući oglasi, ali oni istodobno pogađaju svoj cilj ? ljudi pričaju o tome, razmišljaju, jednom riječju, reagiraju”, objašnjava Džamić opravdanost uporabe kontroverze u oglašavanju.

U Hrvatskoj se prošle godine pojavila serija šokantnih oglasa vezanih uz borbu protiv pušenja. Džamić kaže da je uobičajeno da se antipušačke kampanje koriste šokom. “Premda su neka istraživanja pokazala da šok u oglasu ne djeluje na pušače, mnoge antipušačke kampanje još se uvijek koriste takvim sredstvima. Međutim, šok se i dalje koristi, a ponegdje daje i jako dobre rezultate: u Francuskoj je u prime timeu emitirano upozorenje u kojem se navodilo da se na tržištu pojavio vrlo otrovan proizvod koji se potpuno legalno prodaje širom zemlje i mnogi ga kupuju i koriste. Naveden je i broj telefona na kojem se mogu dobiti dodatne informacije o tom proizvodu. Kad su građani u panici masovno počeli zvati taj broj, s druge strane ih je čekala jednostavna poruka: ‘To je cigareta. Pušite li?’. Shockvertising je vrlo zanimljivo marketinško oruđe koje se treba rabiti vrlo pažljivo. “Dobar shockvertising je onaj koji uspije privući pažnju ciljne skupine, da se javnost zamisli, da razmišlja o temi o kojoj šok oglas govori i da se ne zaboravi. U svijetu u kojem preko 1500 poruka dnevno pokušava osvojiti našu pažnju, borba svake minute postaje sve okrutnija. Shockvertising je alat koji pomiče granice kreativnosti u modernoj tržišnoj komunikaciji”, zaključuje Džamić. Sudionici predavanja u Zagrebu na kojem će promovirati svoju novu knjigu u to će se uvjeriti već sljedeći tjedan. A u duhu onoga o čemu knjiga govori Džamić je pripremio i promotivni letak koji sadržava samo masno otisnutu poruku: “Just buy the fucking book!”.