DIREKTOR ZA VEĆU GLEDANOST Direktor programa Nove TV Siniša Svilan najzaslužniji je što je ta televizija povećala prošle godine gledanost za čak 20 postoTri hrvatske nacionalne televizije - HRT, Nova TV i RTL, početkom ove godine krenule su u dosad najžešću borbu za gledatelje: finale njihova sukoba dogodit će se u jesen, a nakon što svojim konkurentnim programskim shemama ukrste koplja, trećerangirani bi u konačnici mogao napustiti Hrvatsku. U pozadini njihove borbe je važan motiv razdiobe golemoga marketinškog “kolača”, čija se vrijednost procjenjuje od 800 milijuna kuna do čak 3,6 milijardi kuna. Iako je za hrvatske prilike riječ o vrtoglavim svotama, sve tri televizije ove godine nastojat će za sebe izboriti što veći udio, jer im o tome, svakoj na svoj način, ovisi budućnost postojanja. Ona koja u finalnom srazu završi na trećem mjestu, po svemu sudeći, mogla bi se naći pred ukidanjem ili bi bila osuđena na dugogodišnje polagano odumiranje.

Javnu manifestaciju započete borbe hrvatski su građani mogli primijetiti već proteklog vikenda, kad su tri dana zaredom sve tri televizije lansirale velike projekte kojima se bore za svakoga gledatelja: u petak je RTL krenuo s novim “Celebrity Big Brotherom”, u subotu uvečer HTV je postavio drugu sezonu svog uspješnog showa “Zvijezde pjevaju”, a Nova TV je u nedjelju lansirala svoj reality show “Farmu”. Iako će u danima koji predstoje sve tri postaje vjerojatno tvrditi da je baš njihov show bio najgledaniji tijekom vikenda, Nacional je došao do podataka o gledanosti svake od triju emisija: “Big Brother” imao je 42,7 posto udjela u gledanosti, subotnji “Zvijezde pjevaju” imao je 31,46 posto, a “Farmu” je u nedjelju gledalo 35,5 posto. No ti podaci ne mogu poslužiti u prognozi tko će biti konačni pobjednik borbe triju televizija, nego eventualno mogu svakoj od njih dati smjer u kojem bi trebali voditi svoju buduću programsku orijentaciju. A njihov konačni obračun, pa i konačni rezultat bit će jasan tek kad s prvim danima jeseni HTV, RTL i Nova TV predstave svoje projekte za nadolazeće razdoblje.

Usporedno s borbom koja će se voditi putem televizijskih programa, tri protivnika nadmetat će se i na različite druge načine, od kojih su neki, poput sudskih tužbi i pokušaja zabrana, zapravo već i počeli. Grozničava borba koja će sve više dolaziti do izražaja dodatno će potvrditi da su neke od njih, pogotovo RTL i Nova TV, u situaciji da će njihova daljnja sudbina biti određena upravo u nadolazećim mjesecima.

A zašto je to tako? Svuda u svijetu u televizijskom biznisu obrću se goleme svote novca, a za ulazak u taj biznis također su potrebna iznimno velika ulaganja, u čemu Hrvatska nije iznimka. Dugi niz godina HTV je, kao državna televizija, bio jedini na tržištu i sav se marketinški novac slijevao na Prisavlje, a dodatna pogodnost koja se održala do danas jest činjenica da HTV značajan dio svojih prihoda dobiva i kroz televizijsku pretplatu. Prvi komercijalni konkurent državnoj televiziji bila je Nova TV koja je s emitiranjem počela 2000. Četiri godine kasnije, u travnju 2004., u bitku za gledatelje uključio se i RTL. Da bi uopće mogle početi s radom, ali i nametnuti se kao ozbiljan konkurent HTV-u, RTL i Nova TV morali su uložiti milijunske iznose u poslovne prostore, izgradnje studijskih prostora, zapošljavanje stotina djelatnika te u ono najvažnije - televizijski program. Iz toga su proizlazili i njihovi poslovni planovi, koji su uključivali da će nekoliko početnih godina morati ulagati, odnosno poslovati bez dobiti, a da će se ulaganja početi vraćati tek kad se uhodaju i učvrste svoj položaj na tržištu. Među poznavateljima televizijskog biznisa često se spominje i da su komercijalne televizije priželjkivale da će se s vremenom u Hrvatskoj promijeniti i zakonska regulativa koja bi državnoj televiziji zabranila ili ograničila prihode od oglašavanja, čime bi sav novac od oglašavanja pripadao RTL-u i Novoj TV. Te se želje, međutim, nisu u potpunosti ostvarile, pa danas HTV jedino ima ograničenje da u satu smije imati do 9 marketinških minuta, dok komercijalne televizije smiju u satu emitirati 12 minuta oglasa.

Dodatni problem komercijalnim televizijama bilo je i to što se u Hrvatskoj nije dogodio izraženiji trend opadanja gledanosti državne televizije u korist komercijalnih televizija, te činjenica da je hrvatska publika vrlo zahtjevna, zbog čega su RTL i Nova TV bile prisiljene od samog početka u svoj program ulagati mnogo više novca nego što su u početku namjeravale. A izvori prihoda zapravo su ograničeni: televizijski marketinški “kolač” u Hrvatskoj prema posljednjim podacima iznosi 105 milijuna eura, iako se u televizijskim krugovima spominje da ta brojka u stvarnosti seže i do 480 milijuna eura. No cjelokupni iznos koji se raspoređuje na tri konkurentske televizije ima relativno malen i stabilan rast od 5 posto godišnje, što znači da je za komercijalne televizije jedino rješenje za povratak ulaganja što više povećati svoj udio u marketinškom kolaču.

Sve to dovelo je do situacije da su Nova TV i RTL danas u velikim problemima, iako ni HTV-u nije svejedno što će se događati sljedećih mjeseci. To pokazuju i analize prednosti i mana svih triju televizija.

REALITY SHOW 'Celebrity Big Brother' okupio je osobe poput Nevena Ciganovića i Ive JerkovićHTV je u posljednjih nekoliko godina uspio održati svoj status snažne nacionalne TV-kuće koja je u financijskom smislu najneovisnija jer se financira iz dvaju izvora: od oglašivača i od građana putem pretplate. Istovremeno, navike hrvatskih građana jako je teško mijenjati, pa je HTV-ov Dnevnik još uvijek uistinu najgledanija informativna emisija u zemlji. Što se tiče zabavnih sadržaja, HTV je definitivno odustao od bilo kakve vrste reality showa, a budući da su strani provjereni koncepti emisija poput “Zvijezde pjevaju“ ili “Ples sa zvijezdama“ imale dobar uspjeh kod gledatelja, izvjesno je da će ta kuća i najesen nastaviti sa sličnim prokušanim projektima. Ipak, mane HTV-a su inertnost velikog sustava koji se teško i sporo mijenja, ali i prekomjeran broj zaposlenih, zbog čega HTV teško može biti na pozitivnoj nuli. Trenutačno je na HTV-u zaposleno oko 3500 ljudi, a prema nekim procjenama višak ide i do brojke od 1500 zaposlenika. Zbog svega toga, HTV-u je u interesu da njihov oglašivački udio ostane isti ili da barem blago raste, ali nije u tolikom grču kao komercijalne televizije. Istini za volju, za održavanje stanja također je potrebno mnogo posla, pa nekim postupcima čelništvo HTV-a pokazuje da svojim komercijalnim konkurentima želi itekako zagorčati situaciju: prije svega se to vidjelo iz najava o pokretanju dvaju novih digitalnih programa, od kojih bi jedan emitirao sportske i glazbene sadržaje, a drugi bi bio informativnog karaktera. Ako se to doista ostvari, a prema nekim najavama to bi se moglo zbiti početkom 2009., jasno je što bi bio epilog: HTV bi kroz četiri različita programa vjerojatno ubirao još više novca iz ukupne oglašivačke sume, a za upravo toliko bile bi uskraćene komercijalne televizije koje bi umjesto dva, odjednom imale čak četiri konkurentska programa.

Kad je riječ o komercijalnim televizijama, u proteklom razdoblju najveće iznenađenje je Nova TV. Sve do prošle godine trajali su sudski sporovi između novih i starih vlasnika, pa su rijetki predviđali da bi se ta televizija mogla stabilizirati i preuzeti značajan udio na tržištu. Ipak, to se dogodilo: dok su HTV i RTL u prošloj godini imali pad gledanosti, Nova TV ostvarila je pozitivan pomak, i to za čak 20 posto. Na planu prihodovanja od oglašavanja Nova TV je lani bila apsolutni pobjednik: rast prihoda u odnosu na 2006. iznosio je čak 55,8 posto. Čelni ljudi Nove TV u protekle su dvije godine uložili mnogo novca u tri stvari: domaće emisije, informativni program i ljudstvo. Iako se u dijelu stručne javnosti o programima domaće produkcije katkad mogu čuti posprdni komentari, pri čemu prednjače kritike emisiji “Nad Lipom 35”, ona je i dalje vrlo gledana, iako je riječ o remakeu nekadašnje HTV-ove emisije “Je l' me netko tražio” koju je još početkom devedesetih osmislila Ksenija Urličić. Uspješnim domaćim emisijama u produkciji Nove TV pribrajaju se i kriminalistički magazin “Istraga”, informativni magazin “Provjereno”, zabavni show “Večernja škola - EU” i kulinarska emisija “Kod Ane“. Istodobno, Nova TV je uložila mnogo i u svoj informativni program, pogotovo u središnju informativnu emisiju Dnevnik, čija gledanost iz mjeseca u mjesec blago raste, a prema nekim izvorima čelništvo Nove TV ne krije namjeru da tom emisijom izravno konkurira središnjem Dnevniku HTV-a, čiju bi prednost u budućnosti možda mogla preuzeti. Treći glavni faktor za rast Nove TV je preuzimanje vrsnih televizijskih stručnjaka: tako je u veljači 2007. s RTL-a na Novu prešao dotadašnji direktor prodaje Eduard Bočkaj, potom je onamo prešao i RTL-ov direktor istraživanja i razvoja George Makris, a u tu je kuću pristigao i Jan Štedul, nekadašnji RTL-ov glavni producent “Big Brothera”. Tim preuzimanjima Nova je imala dvostruki efekt: oslabila je svog komercijalnog konkurenta, a svoje redove je ojačala vrsnim kadrovima koji su očito pridonijeli rastu. Svoju spremnost na borbu s konkurentima Nova TV je pokazala i s “Farmom”, potpuno novim projektom reality showa, koji je natjerao RTL da na brzinu uzvrati reality dvobojem kroz “Celebrity Big Brother”. Ipak, da bi opstala na hrvatskom tržištu, Nova TV bi u sljedećih nekoliko mjeseci trebala još ojačati svoju tržišnu poziciju, jer bi nakon nekoliko godina ulaganja i poslovanja s gubitkom ta kuća svojim investitorima trebala početi vraćati uloženi novac.

SHOW 'ZVIJEZDE PJEVAJU'uzvratio je konkurentima showom 'Zvijezde pjevaju'Među trima televizijama u Hrvatskoj u najtežoj situaciji tako se našao RTL, o čemu govore i prošlotjedne glasine o smjeni njezina predsjednika uprave Christopha Mainuscha koje čak sežu i do teza o mogućem odlasku RTL-a iz Hrvatske, odnosno preseljenju u - Makedoniju. Potonja je glasina vjerojatno prouzročena činjenicom da RTL-u to ne bi bio prvi odlazak iz neke zemlje: nakon što je od prosinca 1996. RTL emitirao svoj program u Poljskoj, u veljači 2002. čelnici grupacije odlučili su prekinuti daljnje emitiranje, pa je veći dio televizijske opreme spakiran i poslan upravo u Zagreb, gdje je RTL godinu poslije dobio koncesiju. Iako je prema podacima za 2007. RTL imao 48 milijuna eura prihoda, dobit je iznosila samo 2 milijuna eura. Neki čak i taj iznos smatraju umjetnim, jer se smatra da je čelništvo hrvatskog RTL-a navodno neke poslove koji su ugovoreni za ovu godinu vodilo kao ostvarene u prošloj ili pak neke troškove iz prošle godine prebacilo u 2007. godinu. Ako se uzme u obzir da je cjelokupna RTL grupacija, u koju se ubraja i RTL Hrvatska, u prošloj godini zabilježila pad profita od čak 37 posto, pa se to poveže s hladnom racionalnom politikom čelništva cijele grupacije, najave o mogućem gašenju hrvatskog RTL-a trenutačno ne zvuče nemoguće, dakako pod uvjetom da RTL ne poboljša svoj status u Hrvatskoj. A za to je potrebno jako mnogo truda i malo je onih koji vjeruju da RTL trenutačno ima takvu snagu: mnogi važni ljudi te televizijske kuće u proteklih su godinu dana prešli na konkurentsku televiziju, nedavno je bez obrazloženja smijenjen dosadašnji glasnogovornik, prekinuto je snimanje domaće serije “Ne daj se, Nina”, a u travnju bi trebalo završiti snimanje “Zabranjene ljubavi”, dosad najuspješnije RTL-ove serije. Drugih većih domaćih projekata RTL baš i nema, dugo najavljivani projekt “Hrvatski top model” proteklog je vikenda zasjenio HTV-ov show “Zvijezde pjevaju”, a RTL-ov informativni program mnogi ocjenjuju tek kao solidan, iz čega se ne vidi tendencija da na tom polju krene u oštriju bitku s konkurentima. Kad je tek došao u Hrvatsku, RTL je zabilježio rekorde gledanosti reality showom “Big Brother”. Nakon tri sezone te emisije, te posebnog celebrity izdanja koje je lansirano proteklog vikenda, mnogi smatraju da je taj format emisije već “potrošen”, te da nema šanse da RTL svoju jesensku shemu temelji na “Big Brotheru”. Upravo zbog toga televizijski stručnjaci smatraju da će najveće probleme pri kreiranju jesenske programske sheme od svih triju televizija imati baš RTL, za koji se smatra da nema primjeren odgovor na izazove koje će mu postaviti preostale dvije nacionalne televizijske kuće, ili pak svoje planove brižljivo drži u tajnosti.