RAVNATELJ HTV-a BLAGO MARKOTA smatra da se petogodišnja stagnacija tržišta oglašavanja u elektroničkim medijima u Hrvatskoj može prekinuti znatnim modificiranjem načina prikupljanja HRT-ovih marketinških prihodaVodstvo Hrvatske radiotelevizije kani se odreći prava na najveći dio prihoda od marketinga i ostaviti ga komercijalnim televizijskim postajama s nacionalnom koncesijom. Ta bi se inicijativa mogla pokrenuti već za nekoliko tjedana i trebala bi biti unesena u novu verziju Zakona o HRT-u, koji bi trebao stupiti na snagu za godinu dana. Budu li te promjene prihvaćene, HRT-u bi ostalo pravo tek na minutu- dvije oglasnog prostora po satu proizvedenog televizijskog programa, dok bi Nova TV i RTL, ostale dvije televizijske kuće s nacionalnom koncesijom, imale pravo na sve preostale reklame od svih oglašivača koji se žele reklamirati na nacionalnim televizijama.

Televizijski struč­­njaci procjenjuju da bi takav zakonski okvir mogao znatno promijeniti tržišne odnose i pomoći u poslovanju ponajprije komercijalnim televizijama, posredno HRT-u, a na kraju i tiskanim medijima, čiji bi oglasni prostor postao konkurentniji. Upućeni televizijski krugovi tvrde da se u posljednjih pet godina za reklamiranje na televizijama prosječno trošilo 700-800 milijuna kuna godišnje. Procjenjuje se da su komercijalne nacionalne televizije od toga prihodovale 400-500 milijuna kuna, a HRT 300-400 milijuna. Ti su iznosi ove godine u značajnom padu zbog recesije, ali bi se to u dogledno vrijeme moglo znatno promijeniti.

HRT se ne namjerava doslovce preko noći potpuno odreći prihoda od marketinga. U kampanji koju planira inicirati nastojat će osigurati prijelazno razdoblje u kojem bi komercijalne televizije s nacionalnom koncesijom HRT-u trebale davati dio svojih marketinških prihoda u određenom postotku, i to nekoliko godina, koliko bi bilo procijenjeno kao razuman rok za potpuno restrukturiranje i prilagodbu HRT-a na nove poslovne okolnosti. Blago Markota, ravnatelj HTV-a, potvrdio je za Nacional da vodstvo HRT-a želi inicirati javnu raspravu o modelu koji bi HRT-u znatno modificirao način prikupljanja prihoda od marketinga. "Tržište oglašavanja u elektroničkim medijima stagnira već pet godina, zbog čega je nužno zapitati se može li i kako HRT pomoći tržištu da opet počne rasti, koliko je HRT svojom dosadašnjom prodajnom politikom utjecao na takvu sitauciju i kako svojom budućom prodajnom politikom to možemo promijeniti i unaprijediti. HRT je spreman podržati zakonske promjene koje bi nam znatno smanjile pravo na prodaju reklamnog prostora po satu emitiranja programa. Smatramo da nam ubuduće treba ostaviti dvije minute po satu emitiranja programa, koje bi se iskoristile za sponzorstva programskih projekata, gdje bismo sponzore vezivali uz određeni programski sadržaj.

Smatramo da bi u sljedećih pet godina zakonom trebalo propisati da komercijalne televizije vraćaju HRT-u određeni postotak novca od marketinga. Tako bi se osigurao kontinuitet kvalitete obavljanja naše javne funkcije, te kompenzirao pad prihoda, a na kraju i osiguralo vrijeme za kvalitetno restrukturiranje HRT-a. HRT je i ove godine ušao u poslovni rizik i unatoč recesiji povećao cijene oglasnog prostora. Čak ako se i ne naprave zakonske promjene koje bi nam smanjile prostor za oglašavanje, HRT će i dalje povećavati cijene za reklame, čak i po cijenu pada prihoda od marketinga, jer želimo vratiti realnu vrijednost oglasnog prostora u elektroničkim medijima. Ako nam se ne smanji minutaža za reklame, također ćemo bitno promijeniti svoju prodajnu politiku i ovlastiti tvrtku koja je u vlasništvu HRT-a za prodaju reklamnog prostora, tzv. 'sales house' model, dominantan u europskim javnim medijskim servisima. Tako bi se produktivnije i racionalnije poslovalo te lakše postavljali ciljevi i utvrđivala odgovornost za rezultate u tom poslovnom segmentu", izjavio je za Nacional Blago Markota. Kako sada stvari stoje, vodstvo HRT-a bilo bi zadovoljno s 25-30 posto marketinških prihoda koje bi ubuduće prikupili Nova TV i RTL. Vrlo je izvjesno da bi se upravo oko tog postotka i razdoblja u kojem bi se on morao uplaćivati HRT-u uskoro moglo najživlje raspravljati.PROCJENJUJE SE da HRT godišnje od oglašavanja ubire 300 do 400 milijuna kuna

Na HRT-u se nadaju da bi komercijalne televizije mogle pristati na tu inicijativu jer smatraju da bi im to dugoročno koristilo, ali i zato što bi odlazak HRT-a iz tržišnog nadmetanja za reklame znatno ojačao pregovaračku poziciju komercijalnih televizija prema tvrtkama koje se žele reklamirati. U postojećoj situaciji tvrtke koje se žele reklamirati mogle su, zahvaljujući velikoj konkurenciji televizijskih kuća i programa, znatno snižavati cijene koje su trebale platiti za televizijske reklame i to su brojne tvrtke vrlo uspješno iskoristile. Uostalom, to je i njihovo legitimno pravo - pokušati se izboriti da za minimalan novac kupe što veći broj televizijskih reklama, po mogućnosti u najatraktivnijim terminima. Ekonomski analitičari tvrde da takvi odnosi nisu razmjerni prihodima koje su vodeće tvrtke ostvarivale. Ističu da su neke banke godinama zarađivale sve više, jednako tako se i više reklamirale, ali za te reklame nisu morale izdvajati više novca, što bi se ubuduće trebalo promijeniti.
Trenutačno na domaćem televizijskom tržištu postoji mogućnost da se tvrtke na televizijama s nacionalnom koncesijom reklamiraju na ukupno četiri programa. Dva su programa HRT-a, gdje postoji mogućnost reklamiranja po 9 minuta na sat programa, a dva su programa RTL-a i NoveTV, gdje se zainteresirani mogu reklamirati ukupno 12 minuta po satu programa. Ako bi se novim Zakonom o HRT-u propisalo da HRT više nema pravo na 9 reklamnih minuta po satu programa, na tržištu bi bilo znatno manje prostora za reklamiranje. To bi povećalo konkurenciju i stvorilo ozračje u kojem bi RTL i Nova TV mogle znatno povećati cijene reklamnog prostora. Što bi te cijene bile veće, bio bi veći i prihod, a proporcionalno i iznos koji bi te dvije televizijske kuće vraćale HRT-u. U poslovnim krugovima smatraju da je spomenuta inicijativa HRT-a za njih dobra i zbog još jednog razloga - prekinule bi se špekulacije kakva je realna tržišna situacija i koliko je HRT svojom prodajnom politikom utjecao na tržišna zbivanja.

ĐURO POPIJAČ, predsjednik Programskog vijeća HRT-aU novim okolnostima tržišna borba komercijalnih televizija posve bi se izvjesno doživjela kao odraz realnog stanja na tržištu, jer nijedna od tih televizijskih kuća neće bespotrebno smanjivati cijene reklama, niti će biti u položaju da je na to natjeraju klijenti koji su to dosad uspješno radili prijeteći im odlaskom na druge dvije konkurentske kuće, koje su im bile posve dovoljne za marketinške kampanje. Inicijativa HRT-a posredno je priznanja da je bivše vodstvo te kuće prije nekoliko godina počelo voditi pogrešnu poslovnu politiku. Ono je na razne načine htjelo i uspjelo smanjiti cijenu oglasnog prostora na televiziji, kako bi maksimalno otežalo poslovanje svojih konkurenata, koji su prije nekoliko godina tek počeli emitirati televizijske programe s nacionalnom koncesijom. Uz to, HRT je svoj program dodatno komercijalizirao, kako bi mogao konkurirati komercijalnim konkurentima. Navedeno je, s jedne strane, znatno išlo naruku zainteresiranim oglašivačima, dugoročno oslabilo poziciju svih komercijalnih medija u Hrvatskoj, ali i udaljilo HRT od njegove izvorne funkcije da programski postane kvalitetan javni servis. Sad se o tome u vodstvu HRT-a počelo drukčije razmišljati, a njihovi protivnici tvrde da je to djelomice posljedica kontinuiranog pada marketinških prihoda zbog recesije, ali i njihove nesposobnosti. Protivnici vodstva HRT-a tvrde da se takvom inicijativom ubuduće želi olakšati pozicija odgovornih vodećih kadrova na HRT-u. U Novoj TV, komercijalnoj nacionalnoj televizijskoj kući, načelno nemaju ništa protiv spomenute inicijative, tvrdeći da to izvorno nije inicijativa HRT-a, nego upravo komercijalnih televizijskih kuća. Dražen Mavrić, generalni direktor Nove TV, izjavio je za Nacional kako su komercijalne televizije više puta isticale neodrživost postojećeg stanja, koje se negativno odražavalo na njihove poslovne rezultate.

"Kao prva komercijalna televizija u Hrvatskoj, Nova TV od samog početka ima stav da je potrebno regulirati hrvatsko televizijsko tržište, jer sadašnja situacija nikako ne pogoduje zdravom i profitabilnom funkcioniranju tržišta. S trenutačnom regulacijom nije moguć razvoj televizijske medijske industrije, što može imati dugoročne posljedice za ovu gospodarsku granu. Apsolutno podržavamo inicijative za promjenu Zakona o HRT-u kojim bi se javnoj televiziji uklonila mogućnost financiranja iz oglasnog prostora. Spremni smo u tom slučaju razmotriti opciju da u prijelaznom razdoblju ukidanje komercijalne funkcije HRT-u bude nadoknađeno dijelom prihoda komercijalnih televizija. Potrebno je, naravno, definirati pravedan i realan postotak koji bi bio prihvatljiv. Samo u tom slučaju i javna i komercijalne televizije u Hrvatskoj mogle bi slobodno djelovati na svom terenu i potpuno ispuniti svoju funkciju", izjavio je za Nacional Dražen Mavrić.DRAŽEN MAVRIĆ, generalni direktor Nove TV, podržava inicijativu za promjenu načina financiranja javne televizije

Vodstvo Nove TV navodi da su okolna tržišta televizijskog oglašavanja svake godine rasla 20-30 posto, dok su samo u Hrvatskoj stagnirala. Vodstvo Nove TV ističe da bi spomenuta inicijativa mogla donijeti i druge pozitivne efekte koji bi mogli olakšati poslovanje komercijalnih televizija. Nadaju se da HRT ubuduće, bez sigurnih prihoda od marketinga, neće neracionalno nabijati cijene za otkup holivudskih filmskih paketa, ili međunarodnih sportskih događaja, što se dosad nerijetko događalo. Tako bi, primjerice, gledatelji mogli profitirati i gledati ubuduće i više kvalitetnijih sportskih događaja, jer bi ih se moglo kupiti znatno povoljnije.

Sve to moglo bi uvelike olakšati opstanak ne samo televizijskih komercijalnih medija u Hrvatskoj. Ako poskupi reklamni prostor na televizijama s nacionalnom koncesijom, mogli bi profitirati i drugi medij. Spomenuta inicijativa sigurno će izazvati žustru javnu raspravu, a pitanje je i tko će doista javno prvi predložiti opisane zakonske promjene i u kakvom će se obliku one ugraditi u novu verziju Zakona o HRT-u. Nacional je iz krugova bliskih Programskom vijeću HRT-a doznao da se nitko o toj inicijativi neće javno izjašnjavati ako im se ti prijedlozi kvalitetno ne obrazlože i dokumentiraju. Vjerojatno će slične stavove zauzeti i stručni tim ljudi koji radi na izmjenama zakona, a sasvim je sigurno da će biti i mnogo savjetnika i lobista koji će kritizirati tu inicijativu, kako bi time sačuvali postojeće stanje koje odgovara brojnim tvrtkama, ponajprije onima koje se zbog prirode svog posla moraju intenzivno reklamirati.