Objavljeno u Nacionalu br. 780, 2010-10-26

Autor: Marko Biočina

AMERIČKI GAP I ŠVEDSKI H & M STIŽU U HRVATSKU

Počinje rat tekstilnih divova

DVA SLAVNA SVJETSKA lanca odjeće načinom poslovanja i konceptom 'fast fashion' trajno će promijeniti odnose na domaćem tržištu odjeće, mnogim tvrtkama past će prihodi a zbog veće ponude i nižih cijena dobitnici će biti kupci

KOMPANIJE H&M I GAP
nalaze se na drugom i
trećem mjestu svjetske
liste najvećih trgovaca
odjećom a sposobne su dizajnirati, proizvesti i distribuirati novu kolekciju u roku od tri tjednaKOMPANIJE H&M I GAP nalaze se na drugom i trećem mjestu svjetske liste najvećih trgovaca odjećom a sposobne su dizajnirati, proizvesti i distribuirati novu kolekciju u roku od tri tjednaU idućih nekoliko mjeseci na hrvatskom maloprodajnom tržištu odjeće s poslovanjem će započeti dvije velike svjetske kompanije, švedska grupacija Hennes & Mauritz, najbrže rastuća svjetska tekstilna kompanija, te američki GAP, drugi najveći svjetski trgovac odjećom koji diljem svijeta posjeduje više od 300 tisuća dućana i zapošljava oko 135 tisuća ljudi. Dolazak tih dviju kompanija u Hrvatsku trajno će promijeniti odnose na domaćem maloprodajnom tržištu odjeće, koje je jedna od ekonomskih grana koja ima najveće gubitke od početka gospodarske krize u Hrvatskoj.


PREMA NESLUŽBENIM INFORMACIJAMA, u protekle dvije godine prihodi tvrtki koje se bave maloprodajom odjeće na hrvatskom tržištu smanjili su se za 30-ak posto, a pojedinim kompanijama prihod se i prepolovio. Recesija se pokazala kao novi težak udarac za posrnulu domaću tekstilnu industriju, cijeli niz manjih tvrtki propao je, a čak i neke veće, inače vrlo uspješne grupacije, poput zagrebačke Magme ili Tekstilprometa, poslovale su sa značajnim teškoćama, te su bile prisiljene vršiti opsežna restrukturiranja i rezove troškova kako bi izbjegle propast. U takvoj situaciji, dolazak H & M-a i GAP-a u Hrvatsku izazvat će novo smanjenje prihoda tvrtki koje se bave maloprodajom odjeće, ali i znatan porast konkurencije u tom sektoru. Dapače, tako će tržište odjećom postati i najkonkurentniji gospodarski sektor u Hrvatskoj, jer ne postoji ni jedno tržište roba ili usluga u Hrvatskoj na kojem posluje desetak najvećih svjetskih kompanija, kao na tržištu odjeće. Tako je u Hrvatskoj već prisutna najveća svjetska tekstilna grupacija Inditex, inače vlasnik poznatog modnog brenda Zara, talijanska grupacija Benetton, najveći britanski trgovac Marks & Spencer, najveći nizozemski lanac dućana odjeće C & A, njemački Peek & Cloppenburg, te još deseci velikih međunarodnih kompanija, koje ovdje posluju izravno ili preko ovlaštenih zastupništava. Dolaskom H & M-a i GAP-a, drugog i trećeg sa svjetske liste najvećih trgovaca odjećom, tržišno nadmetanje velikih svjetskih kompanija u Hrvatskoj dosegnut će vrhunac, a cijeli niz domaćih, što proizvodnih, što trgovačkih tvrtki u tom sektoru imat će ozbiljne probleme u poslovanju, a samo tržište doživjet će dugoročne promjene. Razvojem svog biznisa u Hrvatskoj nove kompanije će u sve većoj mjeri nametati i svoje principe poslovanja, a to će zbog njihove veličine i snage utjecati i na ponašanje svih ostalih kompanija na tržištu.

Naime, H & M, Zara, a donekle i GAP svjetski su predvodnici poslovnog koncepta “fast fashion”, koji je tijekom posljednjeg desetljeća bio glavni uzrok golemog rasta prihoda na svjetskom tržištu tekstila. Te kompanije posluju tako da su u manje od tri tjedna sposobne osmisliti, dizajnirati stotine novih odjevnih predmeta te ih proizvesti u desecima tisuća primjeraka i distribuirati u svoje dućane diljem svijeta, uz vrlo nisku cijenu. U njihovim dućanima odjeća se izlaže u malim količinama, cjelokupne kolekcije mijenjaju se u razdoblju od nekoliko tjedana, a posljedica toga je potpuno nova paradigma modnog biznisa u kojem više ne postoje dvije sezone u godini, nego od 50 do 60 kraćih kreativnih razdoblja. Upravo zbog toga dolazak novih velikih svjetskih tekstilnih kompanija izazvat će probleme za domaće kompanije uvelike nenavikle na tako dinamičan način poslovanja, no najveći dobitnici tog procesa mogli bi biti hrvatski građani, jer će se dugoročno povećati ponuda, a smanjiti cijene odjeće na domaćem tržištu.

KAKO KAŽE MIKI HULJIĆ, nekadašnji čelni čovjek dvaju velikih domaćih maloprodajnih lanaca trgovina odjećom, Tekstilprometove Lantee i hrvatske podružnice slovenske tvrtke Sportina, situacija na tržištu narušenom recesijom dolaskom novih stranih kompanija trajno će se promijeniti: “Novi igrači na tržištu, posebno H & M, utjecat će na gotovo sve segmente tržišta i sve kompanije. Svima će zbog njihova dolaska pasti prihodi, ali to će u nekim segmentima biti posebno izraženo, kao što je slučaj s dječjom odjećom. Taj efekt ovisit će prije svega o tome koliko će se brzo H & M širiti, odnosno kakav im je planirani tempo otvaranja dućana i u drugim gradovima, osim Zagreba. S druge strane, H & M ima tradiciju kod hrvatskih kupaca, a iako ne posluje u Hrvatskoj, on već sad zauzima dio tržišta, jer Hrvati odlaze u inozemstvo i tamo kupuju. Može se vjerovati da će neke kompanije pokušati početni efekt dolaska novih kompanija na tržište ublažiti kroz posebne akcije i popuste, no to su samo kratkoročne mjere. Dugoročno, jedini način da se obrani od H & M-a je taj da se steknu čvrste tržišne pozicije prije njegova dolaska. To znači jak brend, razgranata i efikasna prodajna mreža, te racionalni sustav troškova. Tvrtkama koje posluju u okviru velikih stranih kompanija to neće biti problem, no bojim se da bi neke domaće tvrtke mogle imati problema. Izgrađene su i ustrojene u skladu s tržišnim uvjetima koji su vladali do 2007. i koji se više nikad neće ponoviti, a nisu se uspjele na vrijeme restrukturirati. Iznenadila ih je kriza, a da bi preživjele, prisiljene su konstantno provoditi sniženja i smanjivati obujam poslovanja, čime dugoročno ruše svoju ionako poljuljanu profitabilnost.”

Tržišni trendovi o kojima govori Huljić u Hrvatskoj traju već gotovo dvije godine, a njihov glavni uzročnik je loša ekonomska situacija u državi. Tako je nedavno istraživanje o potrošačkim navikama hrvatskih građana objavljeno na portalu supermarketi. info pokazalo kako je najveći dio građana, njih 31 posto, prvo smanjio troškove za odjeću. Takav pad prodaje na početku recesije bio je uvećan i zbog zabrane rada trgovina nedjeljom, te zabrane pušenja u trgovačkim centrima, što je također privremeno umanjilo broj kupaca u takvim objektima. Za neke od domaćih tvrtki, koje su u tom trenutku bile usred provedbe investicijskih ciklusa, takav pad prometa izazvao je velike probleme u poslovanju. Tako je primjerice Magma Goranka Fižulića još krajem 2007. počela s restrukturiranjem poslovanja, promjenom asortimana robe i zatvaranjem trgovina koje su poslovale s gubicima. Već 2008. tvrtka je imala gubitak od 89 milijuna kuna, a značajan dio tog gubitka bio je posljedica pada prometa u trgovini odjećom. Gubici su se nastavili i sljedeće godine, a tvrtka je u sklopu restrukturiranja samo tijekom te godine otpustila oko 300 radnika i zatvorila 20-ak dućana. U kompaniji su to predstavili kao posljedicu pada kupovne moći, tvrdeći kako je pad prodaje u lancu franšiznih modnih trgovina kao što je Topshop posljedica činjenice da su takve trgovine primarno usmjerene na kupce srednje kupovne moći čije se potrošačke navike u uvjetima smanjenja kućnih proračuna mijenjaju u korist cjenovno prihvatljivih brendova. Tržišni lider na globalnoj razini u tom segmentu tržišta je H & M, pa je stoga i logična pretpostavka kako će dolazak te tvrtke na hrvatsko tržište izazvati najviše promjene na domaćem tržištu tekstila, osobito ako se razdoblje ekonomske krize u državi nastavi. U domaćim tvrtkama zasad uglavnom tvrde kako nisu zabrinuti zbog dolaska velikih globalnih kompanija, pa tako primjerice u Magmi kažu kako ne očekuju da će te tvrtke preuzeti veće tržišne udjele.

KARL-JOHAN PERSSON
direktor je H&M-a koji proizvodi brendove odjeće s prihvatljivim
cijenama i jedna je od omiljenih marki odjeće hrvatskih kupacaKARL-JOHAN PERSSON direktor je H&M-a koji proizvodi brendove odjeće s prihvatljivim cijenama i jedna je od omiljenih marki odjeće hrvatskih kupacaIPAK, POSTOJI CIJELI NIZ aspekata poslovanja koji će se promijeniti, kao što je najam poslovnih prostora. Naime, smatra se da će tvrtkama najzanimljiviji opet biti prostori u užim središtima gradova, te manji trgovački centri smješteni na specijalno dobrim lokacijama. Broj takvih prostora bit će ograničen, pa se može očekivati kako će za njihov najam biti potrebno izdvojiti znatno više novca nego dosad. To bi mogao postati problem za Lanteu, koja je i dosad gotovo cijelu svoju mrežu prodavaonica imala na lokacijama izvan trgovačkih centara. Lanteina maloprodajna mreža uvelike se sastoji od manjih prostora u središtu Zagreba, no problem je što takvim prostorima s godinama konstantno pada promet, dok bi uz povećanu konkurenciju sad i trgovački centri za tu kompaniju mogli ostati trajno nedostupni. Dolaskom H & M-a neke tvrtke izgubit će svoju dosadašnju prednost na tržištu i vrlo povoljne uvjete za otvaranje svojih dućana u trgovačkim centrima. Poznata je praksa da vlasnici trgovačkih centara posebno atraktivnim i važnim tvrtkama daju netržišno povoljne uvjete za najam prostora, računajući kako će na taj način osigurati dobru posjećenost kupaca. Dolaskom H & M-a i GAP-a može se vjerovati kako će te tvrtke postati glavni mamac za kupce, pa da će stoga biti u središtu interesa ulagača, što znači da će pozicija ostalih biti lošija. Na to će utjecati i rast poslovanja španjolskog Inditexa u Hrvatskoj, jer je ta tvrtka, osim Zare, na ovdašnjem tržištu predstavila i ostale svoje brendove Zara Home, Berschka Stradivarius, Pull & Bear i Massimo Dutti, pa će u budućnosti vjerojatno u pregovorima s investitorima nastupati grupno, s mnogo jačom pozicijom.

POSEBNO ZANIMLJIVO bit će vidjeti kakve će rezultate na domaćem tržištu ostvariti američki GAP, s obzirom na to da je riječ o golemoj kompaniji koja je domaćim potrošačima relativno nepoznata. Ta tvrtka osnovana je kao mali dućan odjeće u San Franciscu 1969., a u četrdeset godina izrasla je u najveću sjevernoameričku korporaciju za trgovinu odjećom koja posjeduje 3076 dućana diljem svijeta i zapošljava više od 135 tisuća ljudi. Specifičnost dolaska GAP-a u Hrvatsku je to što je tvrtka dosad poslovala samo u 7 europskih zemalja i ni u jednoj koja graniči s Hrvatskom, kamo hvatski građani tradicionalno odlaze u kupovinu. Ta činjenica mogla bi se pokazati kao najozbiljniji problem za GAP, dok bi, s druge strane, najveća prednost te kompanije u Hrvatskoj mogla biti upravo roba koju prodaje. U GAP-u se uglavnom prodaje odjeća koju se često naziva i “basic fashion”, odnosno klasična moda, koja zapravo obuhvaća najširi opseg potrošača na tržištu. Uspije li se GAP u tom segmentu profilirati kao brend s najboljim omjerom cijene i kvalitete, a takav je slučaj u SAD-u, kompanija bi mogla osvojiti značajan tržišni udjel. To će uvelike ovisiti i o tempu tržišnog razvoja kompanije, odnosno namjerava li se GAP širiti i na druge hrvatske gradove, te postoje li planovi da se u Hrvatsku dovedu i drugi poznati kompanijini brendovi kao što su Banana Republic, Old Navy, Piperlime i Athleta. Zasad u kompaniji o takvim planovima ne žele govoriti te kažu kako su koncentrirani isključivo na dućan u Zagrebu. Također, s obzirom na kompanijinu generalnu poslovnu strategiju, može se očekivati kako će GAP biti iznimno marketinški aktivan u Hrvatskoj, a zanimljivo je kako je ta kompanija jedna od prvih u SAD-u koja je značajniji dio svog marketinškog proračuna trošila na internetsko oglašavanje. Ipak, vjerojatno će joj trebati vremena kako bi u Hrvatskoj ostvarila značajniju tržišnu poziciju.

UPRAVO JE SUPROTNA SITUACIJA sa švedskim H & M-om koji je već dugo jedna od omiljenih tržišnih marki odjeće za hrvatske građane unatoč tome što ne posluje u Hrvatskoj. Tvrtku je 1964. u Stockholmu osnovao Erling Persson, a međunarodni uspjeh kompanije započeo je 1976., kad je otvoren dućan u Londonu. Danas tvrtka posjeduje više od 2 tisuće dućana diljem svijeta i kontinuirano ostvaruje profit. Dapače, svatko tko je 1974., kad je kompanija tek prikupljala kapital za međunarodnu ekspanziju, kupio dionice H & M-a vrijedne stotinjak eura, danas bi ih mogao prodati za otprilike 3,7 milijuna kuna. Ključ poslovnog uspjeha H & M-a naizgled je jednostavan - kvalitetna odjeća po prihvatljivoj cijeni - no iza te parole skriva se minuciozno razrađeni sustav dizajna, kontrole kvalitete u proizvodnji, te distribucije i marketinga. Upravo zbog toga, ta kompanija je jedna od rijetkih u sektoru koja se intenzivno razvijala i u jeku globalne ekonomske recesije, pa je tako 2009. otvorila više novih dućana nego u ijednoj drugoj godini od osnutka. Najspektakularnije otvaranje bilo je u središtu Tokija, gdje su ljudi čekali tri dana u redu kako bi među prvima dobili priliku kupiti odjeću koju je za H & M dizajnirala poznata kreatorica Sonia Rykiel. Upravo su suradnje s poznatim svjetskim kreatorima bile glavni generator rasta H & M-a u posljednjih šest godina. Radilo se o inovativnom projektu na temelju kojeg je kompanija odlučila da po svima prihvatljivim cijenama na tržište plasira kolekciju odjeće poznatih kreatora, koje si inače ne bi mogli priuštiti. Prvi takav dizajner koji je surađivao s kompanijom bio je Karl Lagerfeld, a nakon njega Comme des Garçons, Roberto Cavalli, Viktor & Rolf, Matthew Williamson, Stella McCartney, Jimmy Choo, pa i neke poznate osobe kao što je Madonna.

ŠEF MAGME GORANKO FIŽULIĆ zbog pada prometa još krajem 2007. počeo je
promjene u poslovanju
a 2008. tvrtka je imala 89 milijuna kuna
gubitka i zatvoreno je
20-ak dućanaŠEF MAGME GORANKO FIŽULIĆ zbog pada prometa još krajem 2007. počeo je promjene u poslovanju a 2008. tvrtka je imala 89 milijuna kuna gubitka i zatvoreno je 20-ak dućanaOTVARANJE VELIKIH PRODAVAONICA H & M-a i španjolske Zare u samom središtu Zagreba simbolički će naznačiti kako je i na hrvatskom tržištu započeto nadmetanje globalnih tekstilnih divova, koje u razvijenim državama traje već godinama. Obje kompanije svoj rast i uspjeh ostvarile su na temelju koncepta “fast fashiona”, ali koristeći pritom potpuno različite poslovne modele. Tako su, primjerice, obje kompanije sposobne dizajnirati, proizvesti i distribuirati novu kolekciju odjeće u roku od tri tjedna, no čine to na poptuno drukčiji način. Zarin model temelji se na centralizaciji proizvodnje, od tkanine do gotovog proizvoda, a specifično je to što se gotovo sva Zarina roba i dalje proizvodi u Španjolskoj. S druge strane, H & M uopće ne posjeduje proizvodne kapacitete, cjelokupnu proizvodnju obavljaju licencirani partneri uz rigidnu kontrolu kvalitete. Zarin dizajnerski tim broji 200-tinjak osoba koje kontinuirano prate sve veće modne događaje i na temelju tih trendova rade dizajn. Ideja je da se bilježe najnoviji trendovi, a u taj proces uključeni su svi, pa i prodavači u dućanima koji su dužni prijavljivati sve nove modne trendove među kupcima koje primijete, te za to prolaze i posebnu edukaciju koja traje mjesec dana. Godišnje Zarini dizajneri na temelju svih tih informacija koje prikupe izrade oko 40 tisuća modela, od kojih tek četvrtina završi u proizvodnji. S obzirom na to da se oni često izrađuju u različitm bojama i materijalima, godišnje kroz Zarine dućane prođe oko 300 tisuća različitih komada odjeće. S H & M-om situacija je ponešto drukčija. Dizajnerski tim te kompanije upola je manji od Zarina, a funkcionira na drukčiji način. Stručnjaci za dizajn iz te kompanije uopće ne posjećuju druge modne događaje niti dobivaju informacije od vanjskih suradnika, nego se informiraju isključivo putem medija i interneta, no osim mode prate trendove u pop kulturi, arhitekturi i umjetnosti. Ipak, ta kompanija ulaže znatna sredstva u marketing, za razliku od Zare koja se praktički uopće ne reklamira, kompanija za te svrhe troši tek oko 0,3 posto svojih prihoda, desetak puta manje od ostalih u branši koji uobičajeno na oglašavanje troše između 3 i 4 posto. Takva politika u skladu je s općenitom poslovnom politikom tvrtke koja je u odnosima s javnošću poprilično zatvorena. Tako primjerice čelnik i osnivač tvrtke Amanacio Ortega s medijima nije razgovarao gotovo trideset godina, za razliku od čelnih ljudi H & M-a koji su vrlo često prisutni u medijima. Ipak, unatoč svim razlikama, H & M i Zara, ali i ostale tvrtke predstavnice “fast fashiona” vrlo su slične. Zbog poslovne politike i povoljnih cijena u vrlo kratkom vremenu stvaraju lojalne kupce. Primjerice, istraživanja provedena u Londonu pokazuju kako prosječni kupac uobičajene dućane s odjećom posjećuje otprilike četiri puta godišnje, dok one s “fast fashion” brendovima posjećuje i do 17 puta godišnje. Posljedica toga su izvrsni prodajni rezultati, odnosno upola manja količina neprodane robe od prosjeka u branši. S takvim rezultatima bit će teško hrvatskim tvrtkama, koje će morati uložiti znatne napore i količine novca kako bi zadržale tržišne pozicije koje su dosad imale.

Vezane vijesti

'Srežite plaće managerima u javnim tvrtkama i dajte novac nezaposlenima'

'Srežite plaće managerima u javnim tvrtkama i dajte novac nezaposlenima'

Radnice propale tekstilne tvornice Kamensko, Demokratska stranka žena i Sindikat nezaposlenih Hrvatske uputili su danas otvoreno pismo Vladi i Saboru… Više

Komentari

Ovaj članak nema komentara.

Nije moguće komentirati članke starije od tri mjeseca.

Najnovije

Izbor urednika