Mihail ČernjiševMihail Černjišev marketinški je stručnjak koji je svoje formalno obrazovanje stekao na uglednoj Stockholm School of Economics, a znanje je dalje nadograđivao radeći u Rusiji i Bjelorusiji. Posljednjih gotovo godinu dana radi kao direktor marketinga Tele2 Hrvatska i uživa u svakom trenutku. Susreli smo se s njim na predstavljanju novog oglašivačkog koncepta Tele2 Hrvatska i porazgovarali o marketingu, razlici između Rusije i Hrvatske, ali i o navikama Hrvata što se mobilne telefonije tiče.

Nacional.hr: Radili ste u Rusiji, a sad radite u Hrvatskoj. Postoji li razlika između potrošača, tržišta ili marketinga u te dvije zemlje?

- Radio sam za Tele2 u Rusiji i ako uzmete tržište telekomunikacija, vidljiva je velika razlika. Zašto? Rusko tržište je jednostavnije, jer 95 posto usluga otpada na korisnike bonova. To znači da je način na koji kupujete usluge telekoma veoma drugačiji. U Rusiji se kupuje mobilni uređaj, a tek onda kupujete SIM karticu kod operatera. Stoga je rusko tržište mnogo jednostavnije. Nudite im samo uslugu. Ovdje je tržište mnogo naprednije, više europsko. Veći broj korisnika odabire pretplatu, a to znači da im morate pristupati drugačije. Gleda se ukupna ponuda, sve ono na što pristajete prilikom potpisivanja ugovora. Što s time dobivam? Znači, nešto je kompliciranije tržište s gledišta što korisnik želi. Ne možete se samo nabacivati s niskim cijenama usmjerenim ka prepaid korisnicima. Morate voditi računa i o postpaid korisnicima. Uz to, moram dodati, da su i hrvatski potrošači kompliciraniji jer imaju veći pristup informacijama, pa su zahtjevniji.

Nacional.hr: Radi li se onda o drugačijem mentalitetu?

- Ako uzmete općenito, mislim da su korisnici diljem svijeta jednaki - svi žele komunicirati. No, pitanje je kako zadovoljiti tu potrebu? Tu sve ovisi o tome kakvu tehnologiju i uređaje koristite, a i tu nema mnogo razlike. Ono što sam otkrio u Hrvatskoj je da je ljudima veoma bitno ostati u kontaktu s ljudima u njihovoj bliskoj zajednici. Bio sam pozitivno iznenađen da 1,4 milijuna Hrvata aktivno koristi Facebook. Toga nema u Rusiji. A vidljivo je u cijeloj Hrvatskoj, na ulicama gradova, u kafićima, ljudi razgovaraju, piju kavu. Tu je najveća razlika. I u Rusiji ljudi ostaju u kontaktu, ali nisu toliko vezani uz zajednicu.

Nacional.hr: Znači Hrvati koriste mobitele kako bi ostali u kontaktu?

- Kao i svi ostali, ali sam uvjeren, a to mogu reći i bez istraživanja, da mnogo više koriste Facebook na svojim mobilnim telefonima nego Rusi.

Nacional.hr: Kakvo je stanje na hrvatskom telekomunikacijskom tržištu? Mislite li da ono može još rasti? Ima li mjesta za još jednog operatera?

- Ukupno gledano, tržište će zasigurno rasti i pratiti ukupni rast gospodarstva. Ukoliko gospodarstvo bude raslo, rasti će i telekomunikacijski sektor. Ako samo promatrate telekomunikacijski sektor, on će definitivno rasti i razvijati se. Upravo to se već sad može primjetiti. Ljudi koji kupuju smartphone i prelaze samo s glasovnih usluga, na podatkovne, a to znači da će se koristiti više podataka. To će potaknuti rast telekomunikacijskog sektora. No, znači li to da ima prostora za četvrtog operatera? Mislim da ne. Realno gledajući, tržište je malo.

Nacional.hr: Rekli ste da je budućnost u podatkovnom prometu. Znači li to ulaganje u infrastrukturu?

- Već ulažemo u nju i ako pogledate u posljednje dvije godine mnogo smo uložili i u pokrivenost i u infrastrukturu. Ostvarili smo izvrsnu brzinu na 3G-u, što je trenutno jako bitno za korisnike.

Nacional.hr: A što je s 4G?

- Kad vrijeme bude pravo, zasigurno ćemo ju imati, ali sada je još prerano o tome govoriti.

Nacional.hr: U veljači ste pokrenuli tarifu za poslovne korisnike, kakvi su rezultati?

- Odaziv je bio veoma pozitivan i zabilježili smo sve veću potražnju ne samo među malim i srednjim tvrtkama, već i među velikim tvrtkama. A to je razumljivo jer tvrtke pokušavaju optimizirati troškove, a mi im to omogućavamo, barem za mobilne telefone.

Nacional.hr: Gdje vidite Tele2 za 5 godina?

- Vidim veoma blistavu budućnost Tele2 i vjerujMihail Černjiševem da će postati jedan od najjačih igrača na telekomunikacijskom tržištu u Hrvatskoj. Znamo da ćemo rasti i da ćemo, uz naše pozicioniranje na tržištu imati potencijal za daljnji rast.

Nacional.hr: Prije dva tjedna započeli ste s reklamnom kampanjom, tzv. teaserima s crnom ovcom u različitim pozama i ona je polučila velik uspjeh. Ljudi su počeli pričati o njoj. Tko ju je osmislio?

- Radi se o istom krugu ljudi koje smo koristili i za druge projekte. Glavni kreativci koji su osmislili samu ideju bili su agencija Bruketa&Žinić. Tu su i druge agencije koje koristimo, primjerice Grayling za odnose s javnošću, ali su iz Brukete&Žinića bili glavni koordinatori cijelog projekta.

Nacional.hr: Tele2 u Švedskoj ima sličan koncept oglašavanja s crnom ovcom kao i sad u Hrvatskoj. Zašto ste odabrali da tamo ovca nosi ime Frank, a u Hrvatskoj Gregor?

- Jer smo shvatili da Hrvati trebaju nešto s čime će se poistovjetiti. Nešto što će njima biti bitno. Zato nismo mogli upotrijebiti isti koncept. Vidite, Frank govori engleski, a u Hrvatskoj bi to doživjeli kao nešto umjetno, nešto što dolazi sa Zapada. A to nije slučaj u Švedskoj, jer je tamo izuzetno dobro prihvaćen. U Švedskoj gotovo svi govore engleski. Stoga smo morali osmisliti lokalni koncept i dobili smo Frankovog brata blizanca Gregora, koji je imao gotovo identičan životni put, ali Gregor je iz Hrvatske, a Frank je cosmopolitan.

Nacional.hr: S Gregorom Tele2 mijenja svoju oglašivačku platformu, zašto i zašto baš sad?

- Ako pogledate mafiju, ona je bila u upotrebi od listopada 2007., znači gotovo četiri godine. I došlo je do takozvanog efekta zasićenja, što znači da je koncept postao dosadan. Nakon istraživanja otkrili smo da je došlo vrijeme da osvježimo ili promijenimo koncept. Mafija je poručila da su nam cijene najvažnije, no nisu samo cijene bitne. Sada pružamo i kvalitetu i niske cijene. Ako pogledate cjelokupan koncept, to nisu samo cijene. Tu je i kvaliteta, usluga, osvježeni prodajni prostori. Uložili smo mnogo u kvalitetu, a to je zahtjevalo i ulaganje u metaforu. U Hrvatskoj imate izvrsnu uzrečicu da "ne možete imati i ovce i novce", a u Tele2 možete. Zato je ova ideja izvrsno prihvaćena u Hrvatskoj.

Nacional.hr: Pročitala sam negdje da je "mafija" bila dobro prihvaćena u istočnoj, ali ne i zapadnoj Europi. Znači li vaša promjena oglašavačkog koncepta da su se Hrvati promijenili ili da se tržište promijenilo?

- Mafija je primjerice imala izvrstan rezultat i u Hrvatskoj i u Rusiji, ali imate pravo. Mafija ima različite utjecaje u Hrvatskoj i Rusiji. Ako pogledate kako ljudi percipiraju mafiju u tim državama, u Rusiji su oni percipirani kao "cool" tipovi, za razliku od drugih država. Unatoč tome, u Hrvatskoj je mafija imala velik uspjeh jer je bila drugačija od drugih i privukla je pažnju. Upravo to želimo ostvariti, privući pozornost. Ali, imate pravo, ima različit utjecaj na Hrvate i Ruse. Što se tiče promjene tržišta, slažem se, tržište se promijenilo. Hrvati prate zapadne trendove, ali s malim zaostatkom. Sve što se događa na europskom tržištu događa se i u Hrvatskoj, ali s malim zakašnjenjem od tri do šest mjeseci. To nije samo stvar prihvaćanja novih stvari, već je povezano i s gospodarstvom. U Hrvatskoj je gospodarstvo nešto slabije nego na zapadnim tržištima, što znači da se manje kupuju skuplji uređaji. Ali i to će doći, čim im cijena padne.