Christoph Walther: Raditi u duhanskoj industriji, pogotovo biti odgovoran za odnose s javnošću, znači mnogo "kišnih dana"NACIONAL: Smatrate li da su megakompanije poput DeimlerCryslera budućnost svjetskog gospodarstva? – Osobno ne vjerujem da postoji recept treba li kompanija biti velika ili mala. Koncentracija proizvodnje i smanjivanje broja proizvođača moralo se dogoditi. Sa 40 broj većih proizvođača automobila pao je na 20, pa na 17, a sada ih je 6. No tu nema pravila, postoje i mali proizvođači koji su iznimno uspješni, dok su drugi u nepovoljnoj situaciji. Pri tome mislim, primjerice, na Rover. Sve to ovisi o tržištu, upravi tvrtke i produktu. Nema recepta koji se može općenito primijeniti.

.NACIONAL: Je li realna mogućnost da se superkompanije nakon svih tih spajanja počnu dijeliti? – To nije mogućnost koju se može isključiti. Dobra strategija poslovanja kompanije mora biti uvjerljiva i čvrsta. Ako dioničari smatraju da strategija nije dovoljno uvjerljiva i uspješna, moguće je da radi zaštite svojih interesa poduzmu i takve korake i zatraže dijeljenje tvrtke. Ali to najčešće završi kao pritisak na management da promijeni poslovnu strategiju.

Christoph Walther, bivši potpredsjednik Daimlera koji je ključni čovjek pri spajanju s Chryslerom, jedan od najvećih stručnjaka za građenje imidža tvrtki i država, gostovao je u Hrvatskoj tijekom konferencije Crans Montana. Taj njemački odvjetnik bogatu karijeru počeo je u međunarodnom pravu radeći za Ujedinjene narode u New Yorku te za njemačko-korejsku trgovačku komoru. Doktorat s tezom o zakonitostima provođenja izborne kampanje obranio je 1989., nakon što je iskustvo stekao kao Campaign manager FDP-a (slobodne demokratske stranke) na lokalnim i federalnim izborima u Njemačkoj. Od 1987. do 1995. vodio je odnose s javnošću i komunikacije te bio pravni savjetnik u najvećoj njemačkoj tvornici Reemtsma Cigarettenfabrik GmbH, poznatoj po brandu Davidoff. Nakon Reemtsme, 1995. pridružio se svjetskom gigantu, korporaciji Daimler-Benz AG, i to kao potpredsjednik Uprave zadužen za korporativne i interne komunikacije na globalnoj razini te za korporativni marketing. Na toj je dužnosti vodio i globalne komunikacije tijekom spajanja Daimler-Benza AG i Chrysler Corporationa, a od 1998. do 2001. taj je položaj zadržao i u novostvorenoj korporaciji DaimlerChrysler AG. Kao stručni predavač gostuje na poznatoj obrazovnoj ustanovi CEO Academy u New Yorku i na INSEAD-u u Francuskoj.

Nakon što je 2001. s kolegama pokrenuo tvrtku CNC – Communications & Network Consulting AG, napustio je DaimlerChrysler. CNC je neovisna partnerska tvrtka sa sjedištem u Münchenu i uredima u Londonu, New Yorku, Berlinu i Tokyu, koja pruža savjetničke usluge visokom menadžmentu svjetskih kompanija na području korporativnih i međunarodnih komunikacija, savjetovanja prilikom spajanja i preuzimanja, odnosa s javnošću, korporativnog brandinga, kriznih komunikacija i pravnih savjeta kod tužbi. CNC je najveća takva tvrtka u Njemačkoj i jedna od najvećih u Europi, a njezini partneri su članovi uprava globalnih kompanija, pa čak i bivši ministri.

S Christophom Waltherom, predsjednikom CNC-a, razgovarali smo u atriju hotela Westin u Zagrebu, za vrijeme konferencije Crans Montana na kojoj je bio gost.

NACIONAL: Pomalo je neobično da se odvjetnik bavi savjetovanjem i odnosima s javnošću. Kako ste se odlučili za to? – Istina, to nije uobičajeno i poznajem tek nekoliko odvjetnika koji se bave ovim poslom. Moja je karijera počela kroz politiku. Bio sam campaign manager FDP-a (slobodne demokratske stranke). Kroz izborne kampanje oprobao sam se u ovom poslu i vezao se za njega. Nikad nisam požalio. Tada bih teško mogao zamisliti da ću biti suvlasnik ovakve tvrtke, ali nisam se mogao pomiriti s tim da svaki dan idem na sud i parničim. Specijalizirao sam pravo nacija i međunarodno pravo pa sam u Ujedinjenima narodima radio u pravnom odjelu i to je bilo zanimljivo poslovno razdoblje zbog učestalih kršenja ljudskih prava diljem svijeta. U tom trenutku mislio sam da će mi pravo i diplomacija biti životna odrednica. Nakon toga radio sam u korejsko-njemačkoj trgovačkoj komori. Poslije sam prešao u Reemtsmu, a onda u Daimler, na mjesto potpredsjednika tvrtke.

NACIONAL: Kako to da ste napustili DaimlerChrysler i pridružili se tvrtki koja nije u centru pozornosti medija? – Bilo mi je dobro dok sam bio na platnoj listi Deimlera, ali dobro mi je i sada u tvrtki CNC, čiji je Deimler klijent. Mislim da je ključno to što se nisam pridružio novoj kompaniji nego sam je s partnerima osnovao, a to je bilo ostvarenje mog sna. Drago mi je da je naša tvrtka uspješna, da je tržište treba.

NACIONAL: Vi ste broj jedan u Njemačkoj i među najvećima u Europi prema ukupnoj vrijednosti poslova koji su sklapani uz vaše savjetovanje. Je li vaša strategija orijentirana samo na velike poslove ili je to slučajno? – U Njemačkoj je tržište spajanja i preuzimanja prilično nestabilno, pa postoje jako velike transakcije i priličan broj onih manjih. Reemtsma je prodana Imperial Tobaccou, Wella je prodana Procter&Gambleu. Jedna od najvećih transakcija bilo je spajanje Sanofija i Aventisa u kompaniju vrijednu 56 milijardi eura. Spajanja i preuzimanja samo su dio našeg posla u Njemačkoj. Glavni nam je posao trajno građenje reputacije, bilo za tvrtke, pojedince ili države. Pomažemo im očuvati ili izgraditi imidž. Reputacija i imidž u poslovnom svijetu nisu samo doživljaj, oni su stvarna vrijednost. Znatno ćete više platiti tvrtku koja ima bolju reputaciju od iste takve koja je na zlu glasu. Ugrubo govoreći, naš je posao stvaranje te razlike u cijeni. Ako pogledate na našu stranicu, nećete vidjeti popis naših klijenata. Naravno, među njima su DeimlerCrysler, Vodafone, međunarodne banke, proizvođači strojeva, putničke agencije, glazbene kompanije. Nismo specijalizirani u određenoj grani, specijalizirani smo u predočavanju onoga što kompanija misli da je ključno da njezini klijenti znaju. Imamo čak države među našim klijentima. Angažiraju nas kako bi u određenim regijama popravili reputaciju i pokazali na koji način oni sagledavaju određene stvari.

NACIONAL: Što se može učiniti na popravljanju reputacije Hrvatske prema zemljama EU? – Najnovije probleme koje Hrvatska ima sa svojom reputacijom i zbog kojih su odgođeni pregovori o pridruživanju ne treba precjenjivati. To se može lako promijeniti ako se promijene određeni stavovi. Razlog zbog kojeg sam došao na konvenciju Crans Montana je to što Hrvatska ima fantastičan potencijal za građenje reputacije. Imate zemlju na razmeđu kultura i regija. Imate i fantastičnu povijest. Pitanje je kako ćete oblikovati taj potencijal u reputaciju nacije, koju će zatim ostale članice EU gledati kao zemlju koja ih obogaćuje, a ne kao samo još jedan teret. Ono što je zabrinjavajuće za reputaciju Hrvatske je to što su pregovori tako olako obustavljeni. To je jasan znak da postoje rezerve oko želje da Hrvatska postane dio Unije. Članice smatraju da kada već imaju 25 zemalja, što će im još jedna Hrvatska. Tih rezervi ne bi bilo da je Hrvatska pokazala kako će ona biti dodana vrijednost Uniji, a ne teret. To ima veze s načinom na koji je izgrađena hrvatska reputacija. Pojednostavljeno, problem je što ćete jednostavno biti zaboravljeni među tim silnim zemljama ako ne pokažete svoje prednosti.

NACIONAL: Na čemu bi se zasnivalo to građenje imidža? – Hrvatska treba za svoj imidž isticati najviše tri stvari, više od toga nitko ne bi zapamtio. Prva je lokacija – Hrvatska je uzbudljiva zemlja s predivnim gradovima, različitog reljefa u malom mjerilu. Ovo je usmjereno na turizam, a čini mi se da hrvatska Vlada točno zna kakav turizam želi, a kakav ne želi. Drugi aspekt je kultura, koja postoji od srednjeg vijeka do danas. Europljani je uopće nisu svjesni, kao ni njezina doprinosa razvoju europske civilizacije. Vi to uzimate zdravo za gotovo, a treba je isticati jer kulturna baština je jedna od stvari koje vas razlikuju od drugih. Treće je da ste most muslimanskog i kršćanskog svijeta, most Balkana i Mediterana, juga i sjevera Europe – pravi melting pot kultura. Dakle, lijepa zemlja, bogate povijesti sastavljena na tradiciji različitih kultura. Ovo ne znači da se stvari poput pravnog sustava, sigurnosti investicija i efikasne administracije mogu gurnuti na stranu, njihova se kvaliteta predmnijeva za svako građenje reputacije. Te kvalitete strancima morate stalno “nabijati na nos”. Ako promoviramo zemlju, ne smijemo je prikazati kao idealnu, govoriti ono što klijent nije u stanju “isporučiti”. Tako se gubi kredibilitet, a to je puno veći problem nego poljuljana reputacija.

NACIONAL: Gdje se Hrvatska sada nalazi po pitanju građenja reputacije? – Nije u dobroj situaciji, ali Hrvatskoj je jednostavnije izgraditi reputaciju nego drugima. Uzmimo za primjer baltičke zemlje, Estoniju, Latviju i Litvu. Uvijek ih navode zajedno, njima je mnogo teže prikazati se kao zasebne zemlje s vlastitim prednostima. Da se razumijemo, Hrvatska ne treba ulagati puno novca u marketinške kampanje, samo treba birati prave događaje i odrediti ciljne skupine kojima želi predočiti svoju posebnost. Mislim da se razmjerno brzo može stvoriti reputacija koju Hrvatska zaslužuje. Ako možemo pomoći da se stvori “dodana vrijednost” svojim znanjem, rado ćemo to učiniti.

NACIONAL: Kako mjerite uspjeh, kako znate jeste li dobro obavili posao? – Naravno, postoje razni načini na koji se vide rezultati. Neki to pokušavaju kvantificirati pozitivnim ili negativnim stvarima koje su objavljene u novinama. Ipak, to nije mjerilo jer ljudi mogu vidjeti dobru stvar u medijima i ipak imati loše mišljenje o nečemu, ili obrnuto. Za Hrvatsku, ili neku drugu zemlju, to se može provjeriti na jednostavan i opipljiv način. Ako u zemlju počnu dolaziti investicije, znači da su stranci prihvatili tezu da je pravni sustav dosegnuo određenu kvalitetu i da je gospodarstvo spremno. To su jedini opipljivi rezultati. Ali činjenica da nas preporučuju, dovoljna nam je mjera uspjeha.

NACIONAL: Koliko je važna kulturološka perspektiva u vašem poslu? – U ovom poslu postoje određene tehnike koje se svuda primjenjuju. Kulturološke različitosti uvjetuju način na koji definiramo reputaciju, a i mediji ne funkcioniraju na isti način. Drukčije je povezivati njemačku i američku tvrtku, nego njemačku i korejsku. S druge strane, morate znati u kojem smjeru želite izoštriti reputaciju, a kultura određuje omot u kojem ćete to izvesti. U osnovi, postupak je isti, ali je prezentacija različita.

NACIONAL: Što je s građenjem hrvatskog imidža u Srbiji, s kojom hrvatske tvrtke već posluju? – To je područje u koje se ne usuđujem zadirati jer je previše specifičnih, emotivnih pitanja. U ovom trenutku Hrvatskoj je prioritet ulazak u zajednicu s europskim zemljama i mislim da je to mjesto gdje treba usmjeriti napore za građenje reputacije.

NACIONAL: Bili ste savjetnik pri spajanju Deimlera i Cryslera. Donedavno je američko javno mnijenje bilo prilično nezadovoljno načinom na koji se razvilo to partnerstvo, smatraju da je Deimler zapravo oteo njihovu tvrtku. Kako rješavate takav problem? – Pri svakom takvom spajanju postoje visoka očekivanja. Ipak, stvarni život nosi utjecaje koji nemaju ništa sa spajanjem. Moguće su promjene na tržištu, promjene kod konkurencije ili događaji poput napada na New York 11. rujna. Stvarnost ponekad nije onakva kakva bismo željeli da bude. Smatram da se sada većina ljudi slaže kako je ovo bio dobar posao, pogotovo za Crysler. Bez spajanja imali bismo strahovitih problema. Dovoljno je pogledati probleme GM-a i Forda da se vidi kako Crysleru ide odlično. Tržišni udio narastao im je na 27 posto u Americi, a to je nešto čime su jako zadovoljni. Nezadovoljstvo koje je postojalo do prije dvije godine, sada je isparilo.

NACIONAL: Je li bio velik pritisak raditi na mjestu glasnogovornika za Reemtsma Cigarettenfabrik GmbH? – Raditi u duhanskoj industriji, pogotovo biti odgovoran za odnose s javnošću, znači mnogo “kišnih dana”. Ipak, trećina ljudi uživa u cigaretama, država odobrava pušenje i od njega zarađuje znatan novac od poreza, pa nije u redu smatrati duhansku industriju neravnopravnim čimbenikom industrije ili tržišta. Uvijek smo transparentno ciljali na odraslu publiku. U tom je segmentu osobito važno biti inventivan kako bi kupcu približili proizvod koji traži. U svakom slučaju, moj savjet je da ako želiš biti glasnogovornik kojem svakog dana sja sunce – nemoj se zaposliti u tvornici duhana!
NACIONAL: Je li lakše graditi imidž tvornici cigareta ili tvornici automobila, s obzirom na to da je prvo mnogima simbol narušenog zdravlja, a automobil simbol uspjeha? – U duhanskoj industriji teže je raditi, tržište je oligopolističko jer postoji samo 5 ili šest pravih globalnih igrača i nekoliko nacionalnih. Sve je potpuno transparentno, a na tržištu s malo igrača jako se teško boriti. Iako svi vole automobile, vjerujte mi da postoje izazovi u automobilskoj industriji koji ni po čemu ne zaostaju po trudu koji se mora uložiti u građenje reputacije proizvođača cigareta. Možda nema pitanja zdravlja i političke korektnosti, ali sve ostalo je veći izazov.