ZEMLJA BREND Hrvatska je u kratko vrijeme postala prepoznatljiva po sportu i turizmu te tako otvorila put za nove proizvode i uslugeNa autosalonu u Ženevi u ožujku ove godine Hrvatska je prvi put predstavila svoj proizvod - električni automobil XD tvrtke Dok-ing, a Uprava Končara sjela je u Zagrebu u novi električni niskopodni vlak kojim je krenula na put u Berlin gdje je ovaj tjedan započeo sajam Innotrans. No može li Hrvatska, odnosno tvrke Dok-ing i Končar ikad dostići Mercedes i Siemens, odnosno postati imena globalno poznata u svijetu po proizvodnji automobila, vlakova ili tramvaja?

Može li Hrvatska kao jedna od najmanjih zemalja na svijetu uopće postati globalno poznata po nekom svom brendu? Iako Jamnica već neko vrijeme pokušava prodrijeti na američko tržište, a sklopili su ugovor i s Krogerom, drugim po veličini lancem supermarketa u Americi, i iako se Vegeta izvozi u više od 40 zemalja u svijetu, činjenica je da Hrvatska trenutačno nema ni jedan globalno poznati brend.

Luka Duboković, direktor marketinške agencije BBDO, smatra da je iluzorno očekivati da će se Hrvatska uskoro naći na listi top sto svjetskih brendova jer to nisu uspjele ni neke ekonomski najjače zemlje svijeta: “Recite mi jedan kineski, indijski ili brazilski brend! Japan ima samo šest brendova na posljednjoj listi top sto svjetskih brendova, Englezi samo pet, Talijani tri, Španjolci dva. Dok SAD u top sto ima čak 48 brendova, Njemačka na drugom mjestu ima tek njih deset. To je realitet na svjetskom tržištu i teško da Hrvatska kao mala zemlja može biti iznimka. Da se i pojavio neki pravi potencijal, vjerojatno bi ga neki veliki proizvođač već otkupio.”

MEĐUTIM, LUKA DUBOKOVIĆ IPAK smatra da Hrvatska ima druge mogućnosti brendiranja te da bi trebala razvijati brendiranje određenih kategorija proizvoda. “Kao što je Švicarska poznata po čokoladi, a Italija po tjestenini, pa svi proizvođači čokolade u Švicarskoj ili tjestenine u Italiji dobivaju na cijeni, tako bi bilo lijepo da i Hrvatska postane poznata po, recimo, visoko kvalitetnim vinima ili inovativnim automobilima”, kaže Luka Duboković. No sada se kao o hrvatskom brendu na globalnoj razini može govoriti jedino o brodu, smatra predsjednik Hrvatske gospodarske komore Nadan Vidošević. “Međutim”, smatra Nadan Vidošević, “loše upravljanje brodogradnjom nagriza taj jedino stvarni globalni hrvatski brend. Postoje neki brendovi koji u svojim kategorijama imaju globalnu pokrivenost, prije svega tu mislim na prehrambene proizvode poput Vegete i Bajadere, ali ih ipak ne bih ocijenio globalnim brendom u klasičnom smislu.” Svjetski brendovi, prema njegovu mišljenju, mogu biti oni koji već sada imaju elemente globalnog proizvoda, posebno proizvodi koji su nastali kao posljedica hrvatskog domovinskog rata poput strojeva za razminiranje, lakog oružja, kaciga i dijelova vojne opreme. Ipak, kao brend s najvećim potencijalom ističe hrvatski turizam kao proizvod, ali i važnost afirmacije kvalitete hrvatskih proizvoda putem izložbe Be CROative, Drvo je prvo, Vrijedne ruke, Kupujmo hrvatsko i drugih akcija.

INOVACIJA I IZVORNOST Luka Duboković misli da bi se trebali brendirati vinari ili inovatori poput proizvođača elektromobila, no teško će bilo koji hrvatski brend ući u svjetskih top stoI LUKA DUBOKOVIĆ KAŽE da je Hrvatska pionir u promicanju vlastite zemlje kao brenda, a kao primjer navedena je i u stranim udžbenicima o brendiranju nacije: “Hrvatska je preko turizma napravila jako puno u izgradnji vlastitog imidža. To je jedini potencijalni globalni brend jer mi nemamo drugih potencijala. I naši gradovi postali su brendovi, ne samo Dubrovnik koji je najpoznatiji, već i Split koji je ostvario turistički rast od čak 20 posto, što je vjerojatno i posljedica novog trenda u turizmu jer turisti više ne žele samo odmor koji uključuje ležanje na plaži. Hrvatska zbog svoje bogate prošlosti ima ogromne potencijale u turizmu, ali ih još uvijek ne zna iskoristiti. U Americi je turistička destinacija kuća stara sto godina, a mi ne znamo iskoristiti potencijal jednog brenda kao što je Josip Broz Tito. Vi iz Berlina ne možete izići da ne posjetite muzej DDR-a, jer su oni taj dio svoje povijesti jednostavno znali prikazati kao fenomen, dok se kod nas, zbog naslijeđa iz 90-ih, jedan dio povijesti želi izbrisati umjesto da se to iskoristi kao turistička atrakcija. Jer turisti traže ono nešto što kod kuće ne mogu vidjeti. Zato je nedavno i Vis krenuo u promociju kao otok s naslijeđem iz 2. svjetskog rata, kao nekadašnja vojna baza ispresijecana tunelima, to je turistima pravi doživljaj. Brendovi se stvaraju iz priča, a Hrvatska ima tisuće priča koje ne zna iskoristiti. Samo Prag godišnje ima više turista nego cijela Hrvatska, da ne pričamo o Beču. Čak i Oktoberfest ima posjetitelja više nego Hrvatska tijekom cijele sezone.” Hrvatska je u svijetu često najpoznatija po svojim sportašima pa tako i Mirko Ilić, hrvatski ilustrator i dizajner koji živi u New Yorku, kaže da bi se moglo reći da su jedini hrvatski brend u Americi hrvatski tenisači. “Zanimljivo je da nikad za nekog hrvatskog košarkaša u NBA ligi ne čujem da je Hrvat jer u trenutku kad počnu ovdje igrati oni postaju Amerikanci. Dok se za tenisače uvijek ističe iz koje države dolaze.” No osim što je na Lexington aveniji u dućanu s indijskim začinima uspio pronaći i Vegetu budući da se drugdje ne može prodavati zbog jednog sastojka koji se u Americi izbjegava, Mirko Ilić je prije dvije, tri godine bio vrlo ugodno iznenađen kad je na telefonskim govornicama u New Yorku uočio billboarde s reklamama za hrvatsku vodu Janu.

HRVATSKU KAO ZEMLJU IZVORNIH proizvoda već prepoznaju i u svijetu, a u tome prednjače tvrtka Brač fini sapuni i ekološki džemovi s etiketom 'Dida Boža' koje je Neb Chupin plasirao u Ameriku s imenom 'Dalmatia Fig Spread'“IMALI SU PLAKATE SA ženom kojoj raste trava oko glave. To je jedini vizualno prisutni hrvatski element koji se može vidjeti u Americi. Ono što se ne vidi, a o čemu se čuje, jest Dubrovnik, što je nevjerojatno jer nisam primijetio da se ovdje reklamira.” Mirko Ilić smatra da bi Hrvatska u svijetu mogla uspjeti jedino ako ponudi nešto vrlo ekskluzivno, vrlo skupo i jedinstveno, poput butik hotela koji bi trebali biti vrlo mali, lijepi, dramatični i vrlo skupi. Sumnja da bi hrvatska industrija mogla pokriti ogromno tržište kakvo je SAD ili Europa, ali zato misli da bi hrvatski dizajneri, u prvom redu oni koji se bave industrijskim dizajnom, mogli u svijetu biti vrlo uspješni. “Imate predivne sirovine – drvo, koje ste do sada prodavali samo kao sirovinu, što je najgluplji način. Hrvatska ima i odlične mlade modne kreatore, izvrsne arhitekte, a ono u čemu su Hrvati najbolji jest gradnja privatnih kuća i mostova. Bilo bi jako zanimljivo da osmisle neku ekološko-ekonomsku kombinaciju”, kaže Mirko Ilić. Prve brendove u suvremenom smislu riječi u Hrvatskoj nalazimo u vrijeme privredne reforme ranih 60-ih, kad su proizvođači počeli kreirati svoje zaštitne znakove poput Zvijezdina ulja. Profesor dizajna na Arhitektonskom fakultetu u Zagrebu Feđa Vukić prije dvije godine o tome je govorio i na skupu “Globalna snaga lokalnih brendova” u zagrebačkom hotelu Westin. No kad se danas uspoređuju konkretni podaci o izvozu hrvatskih proizvoda, vidljivo je da se za neke od najjačih hrvatskih izvoznika poput tvrtki Končar, Petrokemija, Tankerska plovidba, Crosco i mnoge druge teško može reći da sa svojim brendom mogu konkurirati na globalnom tržištu. Najveću šansu vjerojatno ima Ericsson Nikola Tesla, kao dio grupacije Ericsson koja sama spada u kategoriju svjetskih brendova. Predsjednica Ericssona Nikole Tesle Gordana Kovačević ističe kako je od matičnog Ericssona bilo vizionarski ostaviti ime velikog svjetskog znanstvenika Nikole Tesle u nazivu hrvatske kompanije te je poticati da se pod tim imenom razvija i raste jer je danas postala prepoznatljiva iako ne proizvodi proizvode iz široke potrošnje.

I DIREKTORICA MARKETINGA i informiranja tvrtke Končar Renata Godek ističe kako najznačajniji dio njihova proizvodnog programa čine oprema i postrojenja za područje energetike, transporta i industrije poput opreme za hidrocentrale, termoelektrane, trafostanice, opreme za prijenos i distribuciju električne energije, modernizaciju lokomotiva, opreme za elektrifikaciju željezničkih pruga i drugih proizvoda koji su manje poznati široj javnosti. “Brend Končar se u tim segmentima nedovoljno prepoznaje onako kako bi se očekivalo. Međutim, u svjetskim stručnim krugovima, prije svega vezano uz energetiku, ali i transport, ime Končar je vrlo cijenjeno i poznato, a rezultat je to referenci koje Končar ima u više od 100 zemalja svijeta na svim kontinentima i u svim klimatskim područjima. Posljednjih godina Končar je postao poznat po proizvodima kao što su tramvaj i vlak, dakle proizvodima koji su bliži široj javnosti i prepoznatljivi ljudima”, kaže Renata Godek.

BE CROATIVE Nadan Vidošević, predsjednik Hrvatske gospodarske komore, osim broda i oružja, kao brend s najvećim potencijalom ističe hrvatski turizamNO DA NEKA KOMPANIJA može biti vrlo uspješna i na domaćem i na stranom tržištu iako ne predstavlja brend u širem smislu te riječi dokaz je i hrvatski proizvođač kabela Eurocable. Iz tvrtke za prodaju i distribuciju električnih kabela koja je s dva zaposlenika utemeljena 1999., a 2001. započeli su i vlastitu proizvodnju instalacijskih kabela, danas su prerasli u našeg najvećeg izvoznika kabela, i to na tržišta poput Njemačke, Austrije, Švicarske, Francuske i Mađarske. Kad 2011. bude dovršen njihov novi proizvodni pogon u Jakovlju, udvostručit će proizvodnju na 38 tisuća tona gotovih proizvoda i pojačati prisutnost na tržištima unutar Europske unije. Međutim, predsjednik Uprave Eurocable Groupe Dražen Matiegka kaže kako u njihovoj branši nema velikih mogućnosti za brendiranje proizvoda, iako je siguran da njihovo ime kupcima predstavlja brend. Kad je riječ o brendiranju, potpuno je druga situacija u segmentu prodaje pitkih voda. Osim na tržištima regije, tvrtka Jamnica svoj brend Jana sve više prodaje i na udaljenim tržištima poput Portugala, Kanade i Australije, a od ukupno ostvarenog Jamničina izvoza u prvih osam mjeseci 2010., više od 10 posto ostvareno je na američkom tržištu. No da bi voda iz 800 metara dubokog vrela u Jamnici postala prepoznatljiva kupcu u Americi, potrebna su velika financijska ulaganja. Njezina distribucija započela je u svibnju 2005. na području države New York, a danas se distribuira u 2468 supermarketa u lancu Kroger koji je prisutan u više od 30 američkih saveznih država. Jana se nalazi i na policama Whole Foodsa, lanca supermarketa poznatog po organskoj hrani, a već je četiri godine i službena voda Madison Square Gardena.

“KAO DIO PARTNERSTVA s ikonama američkog sporta NY Knicksima i NY Rangersima, Jana je bila jedina voda te kategorije koja se distribuirala tijekom njihovih utakmica”, kaže direktorica korporativnih komunikacija Jamnice Tanja Ivanko koja ističe da se Jana uvijek predstavlja kao voda iz Hrvatske. No pitanje je trebaju li hrvatski proizvođači težiti tome da postanu globalno poznati ili bi se trebali više koncentrirati na regionalna tržišta i na ona tržišta gdje su bili poznati i jaki i prije 90-ih. Riječ je o vrlo slabo iskorištenim tržištima nekadašnjeg Pokreta nesvrstanih gdje je Hrvatska poznata kroz još uvijek snažan imidž Josipa Broza Tita i jake tvrtke koje su nekad izvozile svoje proizvode u afričke i azijske zemlje. Da Hrvatsko gospodarstvo možda danas ne bi bilo na tako niskim granama da se na vrijeme okrenulo prema tržištima gdje su i prije rata hrvatski proizvodi bili prepoznatljivi i cijenjeni smatra doktor biotehničkih znanosti Salah-Eldien Omer, počasni konzul Sudana u Hrvatskoj. “Sudan je imao odlične odnose s Končarom, Đurom Đakovićem, Plivom, Podravkom, Ina-Naftaplinom. Hvala Bogu da smo barem zadržali kontakte, ali te odnose, veze i ugovore trebalo bi obnoviti. Hrvatska je previše okrenuta Europi, a ne prepoznaje potencijal golemog tržišta kakvo je, s 30 milijuna stanovnika, Sudan.”

DA BI SE HRVATSKA VIŠE trebala okrenuti lokalnim tržištima smatraju i neki strani stručnjaci. Kad je nedavno održao predavanje hrvatskim brend menadžerima, skandinavski stručnjak za brendove doktor Leif Hem istaknuo je u intervjuu Večernjem listu da hrvatski brendovi trebaju biti lokalni prvaci u okusu: “Ne trebaju svi hrvatski brendovi težiti globalnoj naravi. Lokalni brendovi poznaju lokalno tržište bolje od ijedne globalne kompanije te joj tako zaista i mogu postati prijetnjom. Nikad ne smijemo podcijeniti snagu lokalnog brenda koji u kupaca zna stvoriti posebnu odanost. A na globalnoj razini važan čimbenik postaje stvaranje zemalja izvornih proizvoda kao što Grci imaju maslinovo ulje, a Nijemci kvalitetne automobile. Hrvatska se treba izgraditi kao zemlja izvornih proizvoda koji će biti prepoznati kao prirodni, napravljeni prema visokim standardima, ali i kao zemlja ručno izrađenih proizvoda malih poduzetnika.”

POGLED IZ AMERIKE Hrvatski ilustrator i dizajner Mirko Ilić, koji živi u New Yorku, kaže da je Hrvatska u Americi najpoznatija po svojim tenisačima, jedini prisutni brend je Jana, a ono o čemu se priča je DubrovnikA JEDAN OD NAJBOLJIH primjera izvornih, ručno izrađenih proizvoda su prirodni sapuni na bazi čistog ulja masline, ružmarina, mandarine, lavande i drugog bilja koje proizvodi tvrtka Brač fini sapuni. Značajnije količine sapuna oni već izvoze u Rusiju, Australiju i Švicarsku. “Interesantno je da imamo kapacitet za globalno širenje”, kaže direktor Joško Šantić. “Upravo sada vodimo za nas vrlo značajne pregovore s vrlo konkretnim vanjskim partnerima. Tu je presudna marketinška priča proizvoda, ali morate vani imati i partnera koji će za vas lobirati.”

KAD JE PRIJE 15 GODINA započinjao priču s hrvatskim džemom od smokava u Americi, Neb Chupin išao je od dućana do dućana sa svojim starim kombijem, a danas radi s 200 distributera i smatra da ima šansu od brenda koji je u Hrvatskoj poznat kao “Dida Boža”, a u Americi kao “Dalmatia Fig Spread”, napraviti svjetski brend. Neb Chupin kaže: "Tražili smo proizvod autentičan za naše podneblje koji nitko nema, a u Americi su ga odmah počeli vezati uz skupe francuske i talijanske sireve koji su u Americi prisutni više od sto godina. U zadnje vrijeme nam je išlo na ruku i to što je Hrvatska u New York Timesu bila proglašena destinacijom broj jedan, što se uz Hrvatsku vežu imena Ivaniševića, Kukoča i Višnjića i što već sama Hrvatska kao Croatia postaje u Americi brend i što se uz njeno ime mogu vezati svi budući uspješni proizvodi.” A na pitanje kojom bi se kategorijom Hrvatska kao brend najbrže mogla plasirati u svijetu, teško je odgovoriti i stručnjacima. Marina Bolanča Radunović, PR direktorica marketinške agencije Unex grop, čiji je veliki projekt Noć gutača reklama odlična prilika za reklamiranje hrvatskih brendova, smatra da bi Hrvatska u svakom slučaju trebala biti manje skromna i samozatajna.

NO DA LI JE, PRIMJERICE, slika dalmatinskog tovara dovoljno jaka da nas po tome prepoznaju u svijetu ili bismo više trebali iskoristiti činjenicu da je pas dalmatiner porijeklom iz Hrvatske, što se u svijetu zapravo vrlo malo zna, kao što se malo zna i o tome da se od oko šest tisuća konja pasmine Lipicanac njih čak 1200 nalazi u Hrvatskoj. Osim ljepotama hrvatske obale ili kravatom Croata, Hrvatska bi se u svijetu mogla reklamirati i kao zemlja s tisuću dvoraca, kad bi se malo više u njih uložilo. Plitvička jezera i slapovi Krke također su još uvijek malo iskorišteni potencijali, a postavlja se i pitanje hoće li nedavno otvaranje Muzeja krapinskih neandertalaca biti dovoljno da se za krapinskog pračovjeka čuje u cijelom svijetu. Samo da na kraju, kao u nogometu, ne ispadne da je Hrvatska zemlja s tisuću propuštenih šansi.